О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
| Предыдущая |
Глава 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические конструкты
2.2.Атрибуты товара и каузальная атрибуция
Атрибуция в потреблении – тема активного изучения на западе (Р. Голдсмит, Г. Келли, Ф. Хайдер, Д. Канеман, Л. Росс, А. Тверски)[54]. Первая теоретическая модель атрибуции как процесса и результата «приписывания причин действию» было дано Г. Келли. Активно изучаемой проблемой стали «ошибки атрибуции». Наиболее развернутые исследования атрибуции, которые можно распространить и на потребление, в России проведены Г.М. Андреевой. Атрибуция также изучается в рамках социальной перцепции (А.А. Бодалев, Ф.Е. Василюк), межличностного взаимопонимания (Е.А. Головаха, И.М. Юсупов), интерпретации (А.Н. Славская).
Каузальная атрибуция – приписывание значений и смыслов различным фактам и событиям, действиям и поступкам других людей. Во многих случаях атрибуция оказывается адекватной, но зачастую она приводит к ошибочным решениям в результате неверной оценки происходящего, уже произошедшего или только планируемого. Ошибки атрибуции являются одной из причин, мешающих людям достичь взаимопонимания.
Процесс атрибуции также испытывает на себе влияние факторов социально-психологического происхождения: усвоенных стереотипов общественного мнения, опыта, ожиданий, ценностей личности.
В основе явления атрибуции лежит фундаментальная неопределенность, существующая во взаимодействии человека с окружающей средой. В процессе атрибуции человек достигает некоторого удовлетворяющего его уровня определенности, хотя итог может не соответствовать действительности. Следствием атрибуции (приписыванию мотивов и намерениям действиям) является интерпретация (трактовка приписываемого в контексте, объяснение самому себе смысла ситуации). Иногда считается, что атрибуция является частным случаем интерпретации.
При высоко развитой культуре возникает большое количество действий, не вписывающихся строго в социальные стандарты, и, соответственно, несущие очень мало информации о себе. Возникает неопределенность. Следовательно, возникает большая атрибуция.
В России отсутствуют серьезные исследования атрибуции в потреблении. Между тем, в Америке традиционно принято считать (Тверски и соавт.) атрибуцию одной из ближайших причин потребительского поведения.
Атрибуция в потреблении – приписывание выгоды товару или услуге. Признак товара, на основании которого возникает атрибуция, называется атрибутом. Атрибуты личности активно изучаются В.А. Лабунской и ее учениками. Потребительская атрибуция недостаточно изучена психологами.
Атрибуты товара – неотъемлемая часть тезауруса американских психологов потребления, экономистов, менеджеров. В американской психологии под атрибутом товара понимается его свойство, элемент или характеристика функционирования, важная для потребителя. Мы понимаем атрибут товара как значимую особенность товара, определяющую его восприятие потребителем как подходящего для него. Атрибутом считаются не все признаки товара, а только важные для потребителя. Атрибуты в психологии потребления являются теми отправными точками, к которым происходит приписывание. Если для атрибуции личности характерно приписывание любых особенностей, то для атрибуции товара как более простого образования, характерно приписывание только в плоскости «подходит – не подходит мне», иными словами «мое – не мое». На основе атрибута товару приписываются такие свойства как важность, уникальность, необходимость и т.д. Допустим, итальянской ткани атрибутируются характеристики “качество”, “надежность”, “долговечность”. Атрибуция в потреблении тесно связана с ассоциациями, мифами (в трактовке, принятой в PR), имиджем.
«Мультиатрибутивная модель товара» была создана психологами Фишбейном и Розенбергом, а затем стала активно использоваться в маркетинге. В психологию, к сожалению, она не вернулась. Мультиатрибутивная модель гласит, что товар имеет несколько атрибутов, и человек рассматривает товар, исходя из его атрибутов. Ланкастер (Lancaster 1966) доказал, что потребители выбирают и хотят использовать не сами товары, а их признаки, атрибуты. Некоторые атрибуты воспринимаются как более важные, другие – как менее. Одни люди больше предпочитают одни атрибуты, другие – другие. Но, тем не менее, выделяются основные атрибуты, важнейшие для большинства потребителей. Karin и Schneider (1990) развили эту тему, говоря, что изделия (товары и услуги) имеют не только физические атрибуты, удовлетворяющие материальные потребности, но и социальные атрибуты, удовлетворяющие социальные предпочтения потребителей. Предметы потребления, по его словам, «распространяются и в социальное царство».
Для производителей важны те атрибуты, которые существуют для большой группы потребителей. Кроме того, атрибут важен не сам по себе, а как носитель некоторого символа, определяющего выгоду для индивида. Отсюда знаменитая поговорка: «продавать нужно не гвозди, а дырки от гвоздей!»
Можно составить следующую логическую цепь атрибуции товара.
Во-первых, товар обладает некой совокупностью характеристик, которые являются символами определенных выгод для потребителя.
Во-вторых, совокупность атрибутов данного товара является для потребителя более значимой, чем совокупность атрибутов товаров-конкурентов.
В-третьих, для выбора потребителем товара из группы ему подобных важна либо совокупность атрибутов, либо один атрибут, но существенно отличающих его от других (в маркетинговом сленге называется «изюминкой»).
Важно помнить: чтобы «раскрутить» товар, нужно делать ставку на его уникальные атрибуты. Кроме того, чтобы потребитель купил товар, его нужно удивить (создать эмоцию удивления) одним или несколькими ведущими атрибутами.
Отметим, что один и тот же атрибут может быть совершенно по-разному интерпретирован потребителями. Например, одна и та же упаковка сока «Тонус» может быть одной группой потребителей высоко оценена за ее функциональность (продукт не портится), другой – за эргономичность (удобно носить и закрывать), третьей – за эстетичность (красивый дизайн). Таким образом, один и тот же атрибут может являться символом разных выгод.
Атрибуты товара как предметы потребления
Все атрибуты товара подразделены на две группы – физические атрибуты (диагностируемые визуально, кинестетически и другими органами чувств, т.е. подверженные объективному анализу вне зависимости от черт личности) и атрибуты-выгоды или социально-психологические атрибуты (отмечаемые индивидами в зависимости от особенностей личности, социальных характеристик и психического состояния).
Эстетические атрибуты не относятся к внешним характеристикам, поскольку в отличие от объективно существующих физических атрибутов (деталей, формы, размера), нет критериев объективной оценки эстетической привлекательности товара. Все зависит от такой личностной черты, как «вкус». Результатом атрибуции товара является интерпретация его достоинств (реже – и недостатков) и последующее психологическое принятие (в соответствии с концепцией Мамардашвили). Интерпретация достоинств товара производится в соответствии с утилитарностью – выгодностью, полезностью.
Таблица 3
Группы атрибутов товара
|
физические |
Атрибуты-выгоды (социально-психологические атрибуты) |
|||||
|
функциональные |
социальные |
эстетические |
эргономические |
эксплуатационные |
экономические |
|
|
Элементы, детали товара, его форма, размер и другие физические характеристики. |
Атрибуты, определяющие соответствие товара его основным и дополнительным функциям |
Торговая марка, брэнд, основная социальная группа потребителей , страна-производитель |
Атрибуты, определяющие степень соответствия товара эстетическому идеалу потребителя и моде |
Атрибуты, определяющие степень удобства пользования товаров (антропометрическое, физиологическое, гигиеническое соответствие) |
Атрибуты, определяющие степень стабильности сохранения качества товара в процессе эксплуатации (устойчивость товара, его деталей и материалов к эксплуатации, долговечность) |
Цена товара и ее соответствие воспринимаемому качеству товара, его ценности и потребности в нем |
[54] Hastie R. Problems for jugment and desigion making // Annual Review of Psychology, 2001.
| Предыдущая |