Е.Г. Непомнящий
Организация и регулирование внешнеэкономической деятельности
Курс лекций. – Таганрог: изд-во ТИУиЭ, 2007. –176 с.
| Предыдущая |
Тема 7. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
7.4. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единый технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.
Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.
Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии приходит в несколько этапов:
1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы.
2. Анализ рынка на перспективу.
3. Анализ возможностей фирмы.
4. Анализ бюджетно-налоговой политики.
5. Анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия.
6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы.
Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.
В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов.
В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:
- выбор сегмента зарубежного целевого рынка;
- выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;
- выбор каналов сбыта;
- выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок; .
- выбор времени выхода на целевой рынок;
- определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;
- определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.
Сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов:
а) создание собственных подразделений сбыта;
б) использование услуг сторонних организаций - посредников;
в) смешанный сбыт, т. е. комбинация нескольких каналов.
Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.
Реклама - это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя или продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.
В странах с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.
В начале XXI в. на рекламу расходуется 2-5 % от стоимости экспорта, а по некоторым товарам – 10 %, что многократно превышает усилия на рекламу в странах СНГ.
| Предыдущая |