А.В. Зимовец
Краткосрочная финансовая политика
Конспект лекций. Таганрог: Издательство НОУ ВПО ТИУиЭ, 2010.

6. Ценовая политика на предприятии

6.4. Управление средней ценой и политика поддержания цен продаж

Эффективным методом реализации тактических и стратегических целей, а также задач предприятия по поддержанию объема продаж товаров и рентабельности своей деятельности выступает ассортиментный, или как его еще называют, структурный сдвиг. Принятие финансового решения о необходимости и целесообразности структурного сдвига в производстве и реализации может осуществляться: для достижения высоких финансовых результатов деятельности; удержания общей позиции по объему продаж продукции; ограничения выпуска неходовых изделий в изменившихся условиях товаропродвижения.

Указанные стороны использования цены для решения разного рода целевых задач сопряжены с изменением структуры и ассортимента изделий принятых в расчетах и обязательно связаны с изменением такого важного показателя ценового управления финансами предприятия каковым выступает - средняя цена номенклатуры производства продукции. Выпуск продукции осуществляется в структуре и ассортименте, а также ценах, принятых в планово-прогнозных расчетах предприятия на предстоящий период. Запланированный объем реализации (продаж) даже при полном соблюдении установленной структуры производства и ассортимента изделий будет всегда отличаться от фактического объема реализации за счет ценового фактора. Таким образом средняя цена продаж будет отклоняться в различные стороны от предусмотренной в плане. Однако, средняя цена на продукцию еще в большей степени подвержена структурному и ассортиментному сдвигам против плана-прогноза. Это обстоятельство и делает возможным, с учетом уровня цен на отдельные виды продукции и их рентабельности для предприятия, активно при необходимости влиять на среднюю цену номенклатуры производимой и реализуемой продукции. Управляя таким образом средней ценой можно управлять и прибылью предприятия.

Требование сопоставимости цен при ведении расчетов средневзвешенной цены справедливо не только в части выявления влияния структурных сдвигов. Сопоставимость цен должна обеспечиваться и просто при расчете средней сложившейся цены предприятия и выявлении ее динамики против первоначальной средней цены. Обычно расчеты ведутся в текущих рублях, фактически действующих ценах, т.е. реальных ценах, или в ценах плана-прогноза, примененных при составлении и корректировке бизнес-плана предприятия. Может применяться и оценка в номинальном выражении, т.е. в фактических ценах соответствующих лет. Особое внимание следует обращать на учет инфляционного фактора. Например, даже при неизменности цен на продукцию предприятия они фактически снижаются за счет инфляции.

Методы фиксирования или удержания цен предприятия относятся к наиболее сложной области управленческой деятельности предприятия. «Отыграть цену по рынку», отследив возможности ее повышения, или необходимость понижения, сделать это в соответствии со спросом и предложением товара в данном сегменте рынка представляется в повседневной практике делом куда более легким. Не приносит особых проблем и установление цен на изделия, снятые с производства. Сложнее с применением долговременных (стабильных) цен. Здесь требуется применение методов фиксирования (удержания) сложившейся цены. Они могут быть подразделены на методы, противодействующие повышению цены товара на рынке и методы, противодействующие необходимости снижению цены. В первом случае, речь можно вести о фиксации низких цен, а во втором, - об удержании высоких рыночных цен. В обоих случаях ценовая политика предприятия может быть достаточно обоснована. Однако чего трудно избежать в полной мере при управлении ценами, направленном на их фиксацию и удержание, так это снижения объема продаж, а значит и возможного финансового результата деятельности. Следовательно, мириться с упущенной выгодой может только предприятие, находящееся в достаточно устойчивом финансовом положении и обладающее определенной финансовой мощью. Второй вывод, который вытекает из сказанного состоит в том, что фиксация или удержание цен стоит немалых денег, компенсирующих потери от снижения объема продаж и прибыли. Третий вывод - проведение такой политики есть вопрос не тактики, а стратегии управления ценами на предприятии. Таким образом, методы фиксации или удержания цен могут быть успешно применены далеко не всеми предприятиями и не по всей номенклатуре выпускаемой продукции.

В условиях инфляции предприятием потенциально могут быть использованы следующие методы фиксации низкой цены и удержания продажной цены высокого уровня  на отдельные виды продукции:

-                 метод внутренней компенсации финансовых потерь от сохранения стабильных цен за счет финансовых ресурсов вышестоящей организации через механизм внутриотраслевого, перераспределения денежных средств, например холдинга;

-                 метод бюджетной компенсации финансовых потерь от поддержания стабильных цен за счет бюджетных ресурсов бюджетной системы, через механизмы бюджетного финансирования;

-                 метод внебюджетной внешней компенсации финансовых потерь, когда стабильные и, как правило, низкие внутренние или экспортные цены поддерживаются зарубежными инвесторами косвенными способами, связанными, прежде всего, с участием в развитии и текущей деятельности предприятий;

-                 налоговый метод, предполагающий получение льгот по налогам формирующим цену и таможенным платежам. Использование метода сопряжено с преодолением значительных организационных трудностей;

-                 договорный метод, который предусматривает фиксацию цен на довольно длительный период времени посредством использования предприятием договорных отношений.

Договорный метод предусматривает одновременно и хеджирование рисков. Он находит достаточно широкое применение в рыночной практике. Задача, которую часто решает применение договорного метода - гарантированное обеспечение продажи и доходов в операциях купли-продажи товаров, ценных бумаг и иностранной валюты. Для второй стороны договора - покупателя интерес состоит в достижении против прогнозируемых цен рынка экономии в денежных расходах. Наиболее распространенными договорными формами фиксации цен и страхования, тем самым, от товарных, финансовых и валютных рисков выступают договора в виде фьючерсных, форвардных контрактов и свопов, а также опционов, представленных его разновидностями (андеррайтинг, варрант, свободнообращающийся опцион и т.п.). Все эти контракты, так или иначе, хеджируют риски изменения цен и курсов валют. При осуществлении своей операционной активности на рынке предприятия, фирмы, компании выступают одновременно в роли покупателей и продавцов товаров. Поэтому в целях оптимизации соотношения затрат и накоплений для них очень полезно бывает осуществлять по возможности операции по хеджированию как на повышение, так и на понижение. Эти операции связаны не только с покупкой и продажей на бирже срочных контрактов или опционов, но и с заключением прямых, а иногда и долговременных контрактов без посредников.

Контрольные вопросы

1.      Механизм исследования рыночного спроса на продукцию.

2.      Влияние эластичности на сбыт.

3.      Затратный метод формирования цен.

4.      Методика формирования цены с точки зрения безубыточности.

5.      Преимущества ценообразования, ориентированного на спрос.

6.      Механизмы управления ценой на предприятии.

7.      Сущность политики поддержания цен .