А.В. Зимовец
Краткосрочная финансовая политика
Конспект лекций. Таганрог: Издательство НОУ ВПО ТИУиЭ, 2010.

6. Ценовая политика на предприятии

6.3. Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен

Финансовый менеджер может осуществлять управление ценами при их формировании следующими методами:

-                 установление (пересмотр) уровня базовых отпускных цен;

-                 установление и применение скидок и надбавок к базовым ценам по видам и наименованиям изделий.

При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наибольших масштабах в предшествующем периоде. Другие базовые цены - по вновь освоенной (новой) продукции, которая не производилась в предшествующем периоде, составляют базовые цены по несравнимой товарной продукции предприятия. Управление ценой по сравнимой и несравнимой товарной продукции осуществляется на основе плановых калькуляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены по новой продукции производственно-технического назначения большое значение имеет первоначально правильное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясомолочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам - потребительной стоимости нового продукта. В обоих случаях имеем дело с потребительской ценностью или полезностью товаров, их способностью удовлетворять определенные потребности и запросы потребителя. Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. Потребительная стоимость по существу представляет собой способность товара удовлетворить набор потребностей или претензий потребителя к нему, которые не сводятся лишь к одному качеству изделия. Потребительские свойства товара (мощность двигателя, экономичность потребления им топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих потребительскую полезность товара. Изменение этих параметров, специфических для каждого нового или улучшенного (модернизированного) изделия, и кладется в основу определения цены на него. Для определения уровня цены по рассматриваемой продукции обычно используют следующие методы, которые могут быть названы параметрическими: балльный метод; метод удельной цены; регрессионный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительских свойств изделия по выделяемым для данного товара конкретным параметрам его качества и полезности. К этим параметрам могут, например, относиться разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и т.п. качества и свойства изделия. Каждая такая позиция для формирования цены получает свою оценку по новому изделию в баллах. Затем на основе суммирования и сопоставления суммы баллов по новой и базовой продукции определяется цена новой продукции. Расчет цены при этом ведется по формуле:

где:

Нц -   новая цена вновь освоенного или улучшенного изделия (руб.);

Рц -    расчетная цена базового изделия, приходящаяся на один балл базового изделия (руб.);

Сбн - сумма баллов вновь освоенного или улучшенного изделия

При этом расчетная цена базового изделия (Рц) рассчитывается как отношение базовой цены изделия (Бц) к сумме баллов базового изделия (Сби). Присвоение баллов каждому из параметров производится экспертным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного, или основного с точки зрения производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. Например, в электромашиностроении, это может быть мощность троллейбусного электродвигателя в квт.часах или лошадиных силах. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя (Уцб), как базовая цена изделия (Бц), приходящаяся на единицу его мощности (Мб). Новая цена, вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется по следующей формуле:

где:

Мн - значение параметра мощности нового электродвигателя (л.с.).

Регрессионный метод установления цены связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии. Эти уравнения в математическом виде описывают зависимость изменения цены от улучшения нескольких параметров качества изделия.

Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть представлены как цены без скидок и надбавок к ним, а также налогов, непосредственно формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой цены, практически наиболее часто применяемым в отечественной и зарубежной практике предприятий выступает метод полной себестоимости, или денежного выражения полных издержек на производство и реализацию товара. Если предприятие, по каким либо причинам желает установить цену на изделие, то новая цена (Нц) указанным методом определяется следующим образом:

где:

Нц -   новая цена производимого или вновь освоенного изделия (руб.);

С -     скалькулированная полная себестоимость изделия (руб.);

Р -     требуемая рентабельность изделия к полной его себестоимости (%);

Прибыль, включаемая в цену данного вида продукции может быть определена и не только пропорционально полной себестоимости. В тех случаях, когда в цене необходимо полнее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод нормативной стоимости обработки. Принципиально он отличается от рассмотренного метода, способом включения прибыли в состав цены - пропорционально стоимости обработки изделия (изготовления, переработки), которая представляет собой денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части включаемых в себестоимость единицы данного вида продукции.

В ходе применения других методов ценообразования используются классификационные признаки деления состава элементов затрат и статей калькуляции себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и переменных затрат на производство изделия. К таким способам расчета цены предприятия относятся следующие три метода:

1.      маржинальных издержек;

2.      прямых затрат;

3.      рентабельности проекта инвестиций.

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных издержек, основан на определении составляющих валовой маржи. Он базируется на разделении полной себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и переменных издержек на производство и реализацию товара. Для этого подсчитывается общая сумма прямых переменных затрат на единицу изделия к которой плюсуется желательная величина валовой маржи на единицу этого изделия. Последняя определяется исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: выпуска этой продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться как метод не формирования прибыли в составе цены, а определения минимальной (предельной) цены реализации товара при которой его продажа не будет убыточной. При этом исходят из подсчета общей суммы денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине прибавляется расчетная сумма предстоящих платежей за использование заемных средств на финансирование проекта инвестиций. Эти расходы предприятия по уплате процента за кредит, должны быть компенсированы в цене. В результате получается предельная цена, ниже которой при данной платности использования заемных средств на финансирование проекта, продавать изделие на имеет смысла. Расчет можно вести по следующей формуле:

где:

Пц -          предельная цена вновь освоенного изделия (руб.);

Спп -        суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия (руб.);

Зф -          сумма заемного финансирования привлекаемого на реализацию проекта (руб.);

Пзф -        ставка платы за использование заемного финансирования (% годовых, руб.);

Оп -          предполагаемый годовой объем производства (тн).

Метод прямых затрат предусматривает принятие за основу ценообразования производственной себестоимости товара. Последняя подлежит учету и отражению в разрезе элементов по  смете затрат на производство. Сначала подсчитывается общая сумма прямых затрат и накладных расходов, приходящаяся на единицу изделия, т.е. производственная себестоимость единицы товара. Затем определяется величина предельной цены продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других, например административно-управленческих расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. В целях обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная эмпирическим или расчетным путем процентная надбавка к производственной себестоимости изделия. Расчет предельной цены, не позволяющей изделию стать убыточным, можно вести по следующей формуле:

где:

Пц -       предельная цена вновь освоенного изделия (руб.);

Спн -    суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу изделия (производственная себестоимость изделия) (руб.);

Нс -       надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов (%).

Финансовый менеджер должен аккуратно относиться к наценкам и различать надбавки для покрытия тех или иных расходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции, надбавки на желаемую прибыль к получению, закладываемые цену, а также ассортиментно-качественные и расчетные надбавки, скидки, применение которых в практике хозяйствования вызвано дифференцированным режимом определения продажной цены в зависимости от параметрических качеств продукции, поощрения и санкций в ходе реализации продукции. От определения места тех или иных надбавок и скидок на товар во многом зависит базовая цена. Базовая цена трактуется как безубыточная цена плюс индивидуальный запрос производителя по рентабельности для производства и реализации изделия. При этом в безубыточной цене полностью учтены все потребности в покрытии денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара.

Несколько иной подход имеет место в зарубежной практике. В частности считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страховые, сервисные и прочие компоненты. Фактически тем самым базовая цена сведена к некой абстрактной величине по которой никто даже теоретически не покупает и не продает.

Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товарной продукции зависят не только от желаний менеджера по продажам или финансового менеджера, но и от типа рынка в котором работает предприятие. Существуют следующие основные типы рынка:

-                 рынок чистой конкуренции, когда производимая предприятием продукция выпускается многими другими. При этом в ценовом плане любой производитель решает задачу вписаться со своими индивидуальными издержками в рыночную цену продаваемой продукции;

-                 рынок монополистической конкуренции, при котором предприятия осуществляют куплю-продажу продукции не по единой рыночной цене. В силу многообразия разновидностей товара по качественным параметрам и вариантам его исполнения он реализуется по дифференцированным ценам. Эта дифференциация предусматривает достаточно серьезные отклонения от равновесной рыночной цены;

-                 рынок олигополистической конкуренции, который представляет собой разновидность монополистического рынка, или так называемый полузакрытый рынок с затрудненным доступом на него. Немногочисленность участников такого товарного рынка делает их очень чувствительными к всяким изменениям цен на нем;

-                 рынок чистой или полной монополии, выступает как рынок, где конкуренция фактически отсутствует и производитель или продавец товара получает возможность проводить любую ценовую политику. Чаще всего это касается назначения цен максимально применимых для покупателя данного товара.

Проведение ценовой политики предприятия осуществляется сообразно типу и тенденциям развития того сегмента рынка в котором находится предприятие. При этом большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предприятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена предприятия зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка - организация и осуществление непрерывного мониторинга спроса и цены на товары, производимые предприятием. Это позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса, т.е. изменения его объема в связи с изменением цены.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет собой средство для анализа рыночной ситуации и принятия управляющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка представляют собой одновременно и методы повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором целесообразности применения следующих разновидностей цен, отражающих ценовую тактику и стратегию:

-                 эластичная цена, быстро меняющаяся в обе стороны под влиянием соотношения спроса и предложения;

-                 скользящая цена, понижающаяся в ходе насыщения товаром рынка;

-                 сегментная цена, представляющая собой уже сложившуюся в данном сегменте рынка цену на товар к которой предприятие независимо от индивидуальных затрат может принять решение подстроиться;

-                 демпинговая цена, связана с применением метода валютного демпинга, как реализации товаров по существенно пониженным ценам;

-                 преимущественная цена, которая отличается от демпинговой по механике применения на рынке, так как предусматривает некоторое систематическое понижение цен за счет лидирующих позиций предприятия, фирмы, компании на рынке;

-                 пониженная цена против большинства предприятий производителей, занимающее некое среднее положение между демпинговой и преимущественной ценой.

В практике ведения бизнеса большое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительностью и значением контракта, как правило, гарантируют значительную выгоду потребителю продукции предприятия против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции имеются своеобразные «ножницы цены». В пределах от нижнего до верхнего уровня цены они воспринимают изменение цены как изменение качества товара. Поэтому одним из методов управления сложившимися ценами выступает работа предприятия по улучшению качества. При необходимости она должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается серьезно улучшить качество, то проводится работа по видоизменению товара с претензией на улучшение его потребительских свойств.

Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изучение собственно спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет ценовых последствий налоговых изменений, которые непосредственно и сильно затрагивают проведение ценовой политики предприятия. Трудно не повысить цену, если увеличивается налоговая компонента в ее составе за счет введения или увеличения таких, например, налогов как акциз, налог на добавленную стоимость и т.п.