Арутюнова Д.В.
Стратегический менеджмент
Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
8. Ситуационный анализ компании
8.3. Стратегический стоимостный анализ
Стоимостный анализ фокусируется на относительной стоимостной позиции фирмы по отношению к ее соперникам. Первичным аналитическим подходом такого анализа является построение стоимостной цепи по отдельным действиям, показывающей картину накопления стоимости от сырья до цены конечных потребителей. Выделяют основную и вспомогательную деятельности компании (рис. 8.3).
Рис. 8.3. Основная и вспомогательная деятельность компании при формировании стоимостной цепочки
При проведении стоимостного анализа оцениваются издержки по каждому виду деятельности (в каждом звене) и сравниваются с аналогичными параметрами конкурента. Следует помнить, что различия в ценах и издержках у компаний-конкурентов возникают в том числе за счет деятельности поставщиков или на этапе доставки товара конечному потребителю. В связи с этим, при оценке конкурентоспособности компании по ценам и издержкам учитываются не только издержки самой компании, но и издержки поставщиков и дистрибьюторов. В конечном итоге цепочка ценности компании производителя входит в систему хозяйственной деятельности, которая начинается в цепочке ценности поставщиков и заканчивается в цепочке ценности компаний-потребителей.
Самый сложный этап стоимостного анализа - получение информации об издержках и организации работы конкурентов. Исходными данными для сравнительного анализа может служить информация из открытых годовых отчетов компаний, материалов исследований консалтинговых компаний и сведений, полученных из бесед с аналитиками, потребителями или поставщиками. Сравнение информации по издержкам затруднено еще и тем, что конкурирующие компании часто используют различные методы учета затрат.
В целях анализа стоимостной цепочки выделим три главные области, где возможны различия для конкурирующих фирм (рис. 8.4).
Рис. 8.4. Основные звенья стоимостной цепочки
Издержки в каждом звене цепочки зависят от многих факторов.
1. Масштаб производства. Экономия на масштабе достигается с ростом объема деятельности.
2. Обучаемость и накопление опыта. Затраты на бизнес со временем снижаются за счет накопления опыта и повышения профессионализма.
3. Приобретение ключевых ресурсов. Издержки в цепочке ценности компании зависят, в том числе, от издержек на приобретение ресурсов.
4. Связь с другими звеньями цепочки ценности. Координация видов деятельности позволяет сократить суммарные издержки.
5. Совместное использование оборудования и ресурсов. Распределение издержек на несколько видов деятельности обеспечивает экономию на масштабе, сокращает время создания новой технологии, увеличивает загрузку производственных мощностей.
6. Стратегия компании. Уровень издержек может варьироваться в зависимости от конкурентной позиции и целей компании.
7. Загрузка мощностей. Степень загрузки мощностей - существенный фактор снижения издержек для производства, где высок процент постоянных издержек.
Преимущества по издержкам можно получить за счет реструктуризации процессов и задач по трем направлениям.
1. При высоких издержках во внутренней части цепочки следует:
- внедрять лучшие отраслевые стандарты;
- провести ревизию и исключить затратные виды деятельности;
- переместить высокозатратные виды деятельности в районы;
- инвестировать средства в экономичные технологии;
- рассмотреть как альтернативное решение аутсорсинг функций;
- модифицировать продукцию с целью снижения ее стоимости;
- сбалансировать внутренние издержки экономией в передней и задней частях цепи.
2. При проблемах в задней части цепочки, следует:
- задняя интеграция для получения контроля над стоимостью;
- переход на материалы-заменители;
- пересмотр условий поставок.
3. При проблемах в передней части цепочки, следует:
- использовать более привлекательные каналы распространения;
- использовать возможность передней интеграции;
- компенсировать разницу снижением издержек в других частях цепи.
При планировании корректирующих мероприятий следует учитывать, что, с одной стороны, изменения в одной части цепочки может приводить к изменению других звеньев цепочки, а с другой стороны, высокую стоимость в одной части можно компенсировать за счет снижения стоимости других звеньев.