Т.А. Фролова
Экономика и управление в сфере социально-культурного сервиса и туризма
Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2011г.
| Предыдущая |
Тема 3. РАЗРАБОТКА ТУРА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТУРИЗМЕ
3. Ценообразование в туризме
Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:
1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;
2) если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);
3) сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;
4) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);
5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;
6) цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;
7) цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;
8) цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;
9) цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40 – 50%).
Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен – внутренние и внешнеторговые (мировые).
Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера).
На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:
- класс обслуживания (степень комфортности);
- вид путешествия (авиационный, автобусный);
- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);
- конъюнктура рынка на услуги туризма;
- сезонный характер предоставления услуг;
- география размещения турфирм и др.
Цена на услуги туризма включает следующие элементы:
1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);
2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;
3) прибыль тороператора;
4) косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины);
5) скидки для отдельных групп туристов;
6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.
Первые 2 элемента формируют себестоимость туруслуг.
Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.
Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:
а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда – особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;
б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.
При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:
1) комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);
2) розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;
3) комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.
Цена турпакета на 1 туриста , т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле:
где Ц – цена турпакета;
С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;
Н – косвенные налоги;
П – прибыль туроператора;
С – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;
К – комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «-« означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);
Чг – количество туристов в группе;
Чс – количество лиц, сопровождающих группу.
При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций:
1. Туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.
2. Туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
4. Безубыточность и прибыльность турфирмы
Финансовая устойчивость турфирмы всецело зависит от величины выручки. Выручка определяется произведением цены товара (услуги) на его реализованное количество. Величина выручки должна покрыть все произведенные затраты и обеспечить получение прибыли.
Для решения этой задачи экономическая наука разработала следующие показатели:
- сумма покрытия;
- средняя величина покрытия;
- коэффициент покрытия;
- точка безубыточности (порог рентабельности);
- пороговая выручка;
- запас прочности.
Суммой покрытия называется разница между выручкой и суммарными переменными издержками. Таким образом, сумм покрытия – это сумма постоянных издержек производства и прибыли.
Средняя величина покрытия – это разница между ценой единицы услуги и средними переменными издержками. Средняя величина покрытия отражает вклад единицы услуги в покрытие постоянных издержек и в получение прибыли.
Коэффициентом покрытия называется доля суммы покрытия в выручке от реализации. Для единицы услуги коэффициент покрытия – это доля средней величины покрытия в цене единицы услуги.
Под точкой безубыточности понимается такая выручка и такой объем производства турфирмы, которые обеспечивают покрытие всех ее затрат и нулевую прибыль.
Пороговая выручка (иногда ее называют критическим объемом продаж) – это выручка, которая соответствует точке безубыточности.
Запас прочности – это процентное отклонение фактической выручки от пороговой. Определяется отношением разницы фактической и пороговой выручки к фактической выручке в процентном исчислении.
| Предыдущая |