Г.Б. Баканов
Маркетинг: лекции
Таганрог: ТРТУ, 2005

Тема 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2. Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 4.1.

Рис. 4.1. Направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

В Таблице 4.1. приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Таблица 4.1.

Направления маркетинговых исследований

Область и вид маркетингового исследования	Доля фирм, проводящих исследование, в %)
	потребительские товары	продукция производственного назначения

 

1.1. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития	99	99
1.2. Определение характеристик рынка и их изменений	-	-
1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами	-	-
1 .4. Изучение экспортных рынков	-	-

 

2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала	89	73
2.2. Испытание и тестирование новых товаров	-	-
2.3. Анализ товаров конкурентов	-	-
2.4. Исследование упаковки	91	61
2.5. Изучение товарной номенклатуры	-	-
2.6. Изучение воздействия на окружающую среду	37	35

 

3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры	96	94
3.3. Анализ политики цен	94	90
3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности	-	-

 

4. Исследование сбыта
4. 1.Анализ сбыта	98	99
4.2. Анализ каналов распределения	89	83
4.3. Анализ издержек распределения	83	73
4.4. Анализ размещения предприятий и складов	-	-
4.5. Пробный маркетинг	-	-
4.6. Определение квот и территорий сбыта	-	-

 

5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и "Паблик рилейшинз"
5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений	86	67
5.2. Изучение средств рекламы	-	-
5.3. Исследование рекламных текстов	-	-
5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.)	86	67
5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников	-	-
5.6. Исследование потребительских мотиваций	-	-
5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта	-	-
5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики	-	-
5.9. Изучение проблем информирования потребителей	-	-

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

• неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;
• отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;
• недооценка отечественными производителями полезности исследований.

Принципы проведения исследований

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1. Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
2. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
3. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис.4.2.

Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Значение информации