Г.Б. Баканов
Маркетинг: лекции
Таганрог: ТРТУ, 2005

Тема 3. РЫНОЧНЫЙ СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

3. Взаимосвязь спроса и маркетинга

Товарному предложению на рынке противостоит спрос. Это важнейший элемент рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.

Спрос - это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии товарного предложения.

Признаки спроса : объект спроса, форма предъявления, степень удовлетворения и степень дробности в процессе осуществления купли-продажи.

На практике выделяют целый ряд состояний спроса, в соответствии с которыми формируются задачи маркетинга (табл.3.1).

Таблица 3.1.

Виды спроса и задачи маркетинга

Вид спро- са	Характеристика спроса	Примеры ситуаций	Вид марке- тинга	Задачи маркетинга
Отрицательный	Возникает, если основная масса покупателей не желает приобретать товар и даже согласна нести определенные убытки, лишь бы избежать его	Нежелание приобретать картофель из Белоруссии даже при его недостатке в районах Дальнего Востока и Заполярья России, закупать технологически невыдержанные шкуры северных оленей при нехватке овчин	Конверсионный	Проанализировать причины невосприятия товара и возможности изменения отношения к нему покупателей путем совершенствования технологии производства, снижения цен, проведения активной рекламы
Отсутствующий	Покупатели не заинтересованы в приобретении произведенной продукции или безразличны к ней	Фермерские хозяйства не проявляют интерес к сверхмощным тракторам и миниатюрным мотоблокам, технологическому оборудованию, рассчитанному на сверхкрупные животноводческие комплексы	Стимулирующий	Определить полезные свойства товара, с тем, чтобы увязать их с существующими и перспективными потребностями рынка
Скрытый	Платежеспособные потребности покупателей невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг	Дефицит запасных частей к сельскохозяйственным машинам и тракторам, топлива и другой продукции	Развивающий	Определение потенциального спроса, создание соответствующих товаров и услуг
Падающий	Любой производитель рано или поздно сталкивается с падением спроса на один или несколько производимых им товаров	Падает спрос на неэкологичные технологии, удобрения с низким содержанием действующего вещества, сельскохозяйственные орудия, опасные в эксплуатации, и т. д	Ремаркетинг	Преодолеть тенденции к падению спроса, разработать предложения по изменению качества товара.
Нерегулярный	Практически у всех сельскохозяйственных производителей спрос колеблется в зависимости от сезона. месяца, дня и даже часа продажи	Предпраздничные покупки, ранние овощи и т. д.	Синхромаркетинг	Сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов
Полноценный	Имеет место, когда уровень и структура спроса на товар полностью соответствуют уровню и структуре предложения	Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)	Поддерживающий	Поддерживать существующий уровень спроса, противодействовать попыткам конкурентов вытеснить с рынка, следить за поведением потребителей, постоянно приспосабливая маркетинг к меняющимся условиям рынка
Чрезмерный	Уровень спроса на товар выше, чем возможности или желание его удовлетворения	Производство кондитерских изделий в России (ажиотажный спрос, низкая культура обслуживания,	Демаркетинг	Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию продвижения товара и оказанию сервисных услуг)
Нерациональный	Потребность покупателей в сельскохозяйственных товарах, производство которых может нанести вред окружающей среде, а употребление - состоянию здоровья человека	Превращение риса в монокультуру на юге Краснодарского края или употребление табачных изделий и алкогольных напитков	Противодействующий	Проведение целенаправленной кампании на снижение нерационального спроса