Г.Б. Баканов
Маркетинг: лекции
Таганрог: ТРТУ, 2005
Тема 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
3. Субъекты маркетинга
Маркетинг затрагивает интересы огромного количества людей. К числу субъектов маркетинговой деятельности относятся:
1. Производители или обслуживающие организация (предприятие или отдельный человек, поставщики, предприятия, обеспечивающие производителя товаров необходимыми ресурсами).
2. Конечные потребители (семья или человек приобретающие товары для личного использования).
3. Организации - потребители.
4. Специалисты по маркетингу (организации или люди).
5. Посредники (оптовая и розничная торговля, брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы).
6. Конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги.
Основную группу элементов системы маркетинга - ее субъектов - составляют поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.
В последующих темах мы более подробно остановимся на конкретных проблемах каждого субъекта, здесь же ограничим их круг тремя укрупненными группами и представим себе некую абстрактную ситуацию, в которой участвуют потребитель, продавец/производитель и законодатель. Последний, в зависимости от своего положения в обществе, может одновременно выступать как в качестве покупателя, так и в качестве продавца/производителя. С какими проблемами они сталкиваются на рынке, желая удовлетворить свои потребности (покупая или продавая товар) или организуют его. Некоторые из таких проблем представлены в Табл. 2.2
Таблица 2.2
Проблемы, с которыми сталкиваются субъекты маркетинговой деятельности
П о к у п а т е л ь |
З а к о н о д а т е л ь |
П р о д а в е ц |
1. Насколько широк ассортимент товаров? |
1. Каковы безопасность и надежность товаров? |
1. Какие характеристики ждут потребители? |
2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками? |
2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе? |
2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить? |
3. Приемлема ли цена? |
3. Существует ли на рынке конкуренция? |
3. Каков должен быть дизайн и цена товара? |
4. Располагает ли к себе продавец? |
4. Достаточен ли выбор товаров? |
4. Какую гарантию и сервис надо предложить? |
5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание? |
5. Доступна ли цена? |
5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться? |
|
6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса? |
6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)? |
|
7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде? |
|
Все субъекты заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, только условия для их проведения у них различные, да и средства разные. Зависимость рыночной активности и заинтересованности основных субъектов маркетинга (потребители и производители) и степени насыщения рынка конкретными товарами можно проиллюстрировать данными таблицы 2.2., в которой приведены характеристики видов спроса и задачи соответствующих им видов маркетинга.
Спрос - это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.
Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов - потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара. Понижающиеся цены приносят новых покупателей. Повышение цены какого-либо товара сопровождается сокращением его потребления и заменой другим товаром, например сметаны - сливками - молоком.
Таблица 2.3.
Виды спроса и задачи соответствующих видов маркетинга
Вид спроса |
Характеристика спроса |
Примеры ситуаций |
Вид маркетинга |
Задачи маркетинга |
Отрицательный |
Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях |
Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных |
Конверсионный |
1. Анализ причин невосприятия товара. 2. Модернизация товара. 3. Снижение цен. 4. Активное стимулирование |
Отсутствующий |
Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему |
Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство |
Стимулирующий |
1. Разъяснение преимуществ использования товара |
Скрытый (потенциальный) |
Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами |
Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты |
Развивающий |
1. Определение потенциального спроса 2. Создание соответствующих товаров и услуг |
Падающий |
Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж |
Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры |
Ремаркетинг |
1. Анализ причин падения спроса 2. Поиск новых рынков 3. Модернизация товара 4. Изменения в рекламе |
Нерегулярный |
Временные колебания спроса |
Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в час пик |
Синхромаркетинг |
1. Гибкое ценообразование 2. Поддержание качества товара 3. Изучение потребительских предпочтений |
Полноценный |
Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный |
Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) |
Поддерживающий |
1. Поддержание качества товара 2. Изучение потребительских предпочтений |
Чрезмерный |
Спрос превышает предложение |
Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары |
Демаркетинг |
1. Повышение цен, 2. Сокращение сопутствующих услуг, 3. Сокращение рекламной кампании, 4. Продажа лицензий |
Не(Ир)рациональный |
Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде |
Сигареты, спиртные напитки, наркотики |
Противодействующий |
1. Антиреклама, 2. Повышение цен, 3. Ограничение круга потребителей |