С.Н. Третьяк, О.В. Кузнецова, Т.В. Артеменко
КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.
ЧАСТЬ II. Основы экономики и ценообразования
Хабаровск: Изд-во ДВГУПС, 2000

4. Ценообразование в коммерческой деятельности

4.2. Стратегия ценообразования

Коммерческие интересы субъектов рынка предполагают четыре основных стратегических направления ценообразования на уровне предприятия:

1. ПРИВЛЕЧЕНИЕ НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Данное стратегическое направление реализуется в том случае, когда покупатель рассматривает цену как одно важнейших отличий среди альтернативных вариантов покупки (поставщики, торговые марки). Имеется в виду, что в этой ситуации покупатель отдает предпочтение товару с более низкой ценой. Однако, если конкуренты снизят и свои цены, то преимущество за счет увеличения объема и доли продаж на рынке нейтрализуется. Тем не менее, если общее снижение уровня цен на рынке обусловливает прирост общего объема продаж, предприятие добивается своей цели даже при сохранении своей доли в объеме продаж. Таким образом, эффект от снижения цен может существовать в двух формах: либо увеличение доли в объеме продаж, либо увеличение абсолютного объема продаж при неизменной доле.

2. УДЕРЖАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

В случае, когда общая ситуация на данном рынке характеризуется ориентацией предприятий-конкурентов на сохранение своей доли в общем объеме продаж, основной стратегической линией ценообразования для конкретного предприятия должно стать удержание существующих покупателей, т.е. стабилизации хозяйственных связей между предприятием и его потребителями.

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ СУЩЕСТВУЮЩИМ ПОКУПАТЕЛЯМ

В случае, когда предприятие не имеет широких возможностей (объективных предпосылок, например), для привлечения новых покупателей необходимо использовать стратегию стимулирования активности существующих покупателей.

4. УВЕЛИЧЕНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ СОПУТСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ

Два товара считаются сопутствующими, если покупка одного из них стимулирует покупку другого. В типичной ситуации можно выделить две основные причины существования подобных взаимосвязей:

• один продукт может повысить значение и эффективность использования другого;
• покупатель может сэкономить средства, а также время силы и т.д. при покупке двух и более товаров в одном месте.

Стратегии ценообразования, применяемые предприятиями в условиях рынка, имеют конкретные названия, отражающие сущность подхода к использованию цены как инструмента рыночной стратегии в целом.

В процессе ценообразования предприятия отдают свое предпочтение конкретной стратегии, что находит логическое выражение в следующем.

1. При установлении низкой цены на товар практически невозможно ожидать получение достаточно высокой прибыли.

2. При установлении высокой цены практически невозможно ожидать высокий уровень спроса на данный товар.

Поэтому необходимо четко определить систему приоритетов, на которые ориентируется предприятие в условиях рынка, с учетом взаимного влияния цены и спроса. При анализе спроса относительно цены на данный товар основное внимание уделяется распределению спроса, т.е. изучению обобщенного перечня реализуемых товаров с указанием их количества, цен и доходов от их продаж. На первом этапе оценивается эластичность спроса, т.е. степень зависимости или реакции спроса на изменение цены. Эластичность спроса относительно цены характеризуется кривыми спроса (рис.4.1). Спрос считается эластичным, если его прирост в результате снижения цены превышает прирост цены (в процентах по абсолютной величине).

Рис. 4.1. Определение эластичности спроса

Определение эластичного спроса с учетом суммы выручки от продажи товаров: спрос считается эластичным, если валовой доход (выручка) в большей степени зависит от спроса, чем от цены на товар. Изменение в цене обусловливает противоположное по значению изменение в величине валового дохода. В табл. 4.1 приведены условные данные, характеризующие зависимость между указанными выше показателями.

Таблица 4.1

Пример распределения спроса на авиабилеты

В условиях, когда предприятие сформировало примерный перечень рыночных цен, необходимо провести работу по оценке спроса на товары в соответствии с каждой из предполагаемых цен. При этом наиболее важно ответить на следующие три вопроса:

1. Как изменится объем продаж на рынке в связи с предложением товаров данного предприятия (даже при неизменёных ценах)?

Следует иметь в виду, что обычно спрос на тот или иной товар с течением времени растет, даже, если цена на него не снижается. Это может быть обусловлено ростом населения, ростом общественного благосостояния и другими факторами. В ряде случаев спрос может и понижаться, что происходит при ухудшении экономических условий, таких, как рост безработицы, снижение деловой активности из-за увеличения процентных ставок по ссудам банков.

2. Чего можно ожидать со стороны конкурентов при изменении цен на их товары?

Поведение конкурентов не всегда предсказуемо, поэтому большую роль играют статистические исследования рынка.

3. Как повлияет изменение цены данного продукта на величину спроса на другие товары данной группы?

Всегда следует оценивать косвенную эластичность спроса, имея в виду сопутствующие товары и товары-заменители. Косвенная эластичность спроса представляет собой изменения в величине спроса на данный продукт в связи с изменением спроса на другой продукт (сопутствующий или заменитель). Поэтому необходимо оценивать рост объемов продаж сопутствующих товаров и падение спроса на товары-заменители.

В целом совокупность вероятных стратегических комбинаций в процессе установления базовой цены зависит от ее соответствия качеству предлагаемого товара. При определении стратегии ценообразования (рис. 4.2) можно использовать матрицу стратегий ценообразования:

Рис. 4.2. Матрица стратегий преобразования