Бритченко И.Г., Бритченко Г.И.
Marketing Management организации: потенциал и система: Учебное пособие.
| Предыдущая |
1.4. Бизнес и внешний рынок
1.4.1. Проблемы выхода бизнеса на внешний рынок
Выход компаний на внешний рынок определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие: возможность получения более высокого дохода; расширение рынка для получения экономии на масштабах производства; уменьшение зависимости от одного рынка для снижения рисков компании и др. При этом компания должна оценить возможные риски. Это связано, как правило, с незнанием правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденными издержками; отсутствием менеджеров с опытом международной деятельности; неправильным пониманием предпочтений зарубежных потребителей, предложением неконкурентоспособной продукции; другой культурой ведения бизнеса, неумением эффективно общаться с местным населением.
Решение о выходе на внешний рынок предполагает выработку целей к политике международного маркетинга. Организации должны определиться, с какой группой стран будут взаимодействовать. Привлекательность этих стран зависит от типа выпускаемой продукции организацией, географических факторов, размеров населения и его доходов, политического климата. Если принять окончательное решение о выходе на рынок конкретной страны, следует разработать оптимальную стратегию проникновения: косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли.
Косвенный экспорт считается пассивным вариантом участия в международной торговле, когда компания выходит на внешний рынок от случая к случаю, по собственной инициативе или при получении зарубежного заказа. Экспорт продукции предполагает изменения в производственном процессе, организационной структуре, инвестиционной политике и задачах. Косвенный экспорт характеризуется тем, что отечественный посредник – экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу; агент – экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения; кооперативная организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем; управляющая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение. Косвенный экспорт обладает тем преимуществом, что для его осуществления не требуется значительных средств, он менее рискован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знания конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагают производителю дополнительные услуги.
Прямой экспорт характеризуется тем, что экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое аккумулирует информацию и руководит всей экспортной деятельностью. Зарубежный отдел продаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредственного присутствия на рынке и осуществлять контроль над исполнением маркетинговых программ, он также осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего центра.
Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей. Для организации продажи продукции компания обращается к зарубежным дистрибьюторам или агентам, которые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране.
Лицензирование представляет собой простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и, таким образом, при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок.
Популярен также выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.
Интерес представляют формы выхода компаний на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. В этом случае по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке, она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, льгот предоставляемых представительством. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. Компания полностью контролирует инвестиции и приводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям. Недостатком прямого инвестирования является то, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.
Если страны сталкиваются с проблемой ограниченности числа национальных компаний – субъектов международной торговли, это ведет к дефициту конвертируемой валюты и неспособностью осуществлять в необходимом объеме закупки по импорту. Это значит, что правительства этих стран должны создавать привлекательные для иностранных инвесторов условия ведения бизнеса. Процесс интернационализации включает в себя следующие стадии: отсутствие регулярного экспорта; экспорт через независимых представителей (агентов); создание дочерних компаний; организация собственного производства за рубежом. Как правило, большинство компаний начинает экспорт продукции в те страны, которые устанавливают нужные барьеры входа на рынок. Число агентов такой компании увеличивается, возникают все новые направления экспорта, в компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами. Как правило, в странах, в которые направляются основные экспортные потоки, на смену агентам приходят дочерние компании, а, значит, увеличиваются инвестиции, возрастают риски, а вместе с ними и потенциальная прибыль.
Отдел экспорта преобразовывается в международный отдел. Если рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна настаивает на организации производства продукции на месте, начинается следующая стадия, – компания организует производство за рубежом. Одновременно возрастают ее обстоятельства и доходы. Компания действует уже как транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления международными операциями. Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится, так или иначе, приспосабливать маркетинговую стратегию к внешним условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.
Сделаем некоторые выводы. При выходе компании на внешний рынок необходимо определить маркетинговые цели и политику. На рынках одной страны или нескольких стран будет оперировать компания? В каких странах? Надо учитывать то, что иногда психологическая близость потребителей страны-кандидата важнее географической. Страны-кандидаты оцениваются по трем критериям: рыночной привлекательности, конкурентным преимуществам и рискам. Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс (товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности: стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, экономические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах.
Компаниям, работающим на внешнем рынке, необходимо приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Эффективным в этом отношении является разработка особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка. Можно выделить несколько стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако компания должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись компании. Адаптация товара подразумевает применение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Можно выделить несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель для ряда стран, особую модель для одной какой-то страны; адаптировать свой продукт к определенному городу (Париж, Мюнхен, Токио и т.п.). Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но хорошо приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателям какой-либо страны.
Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Это процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.
Компании на внешнем рынке сталкиваются с разными проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. Разница цен бывает значительной, так как к фактической цене производителя добавляют транспортные издержки, таможенные пошлины, издержки транспортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от ситуаций товар должен продаваться в несколько раз дороже, чтобы товаропроизводитель мог получить ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. Его компания устанавливает высокие транспортные цены, она выплачивает высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие транспортные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установленные цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). Когда таможенные бюро какой-либо страны находят доказательства демпинга, оно имеет право установить повышение пошлины на всю продукцию, поступающую из этой страны. Много вреда компаниям приносит теневой рынок, когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных странах. Поэтому компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля над дистрибьюторами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.
Компания на внешнем рынке должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решение о каналах распределения и других составляющих маркетинговых стратегий; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях рынка. В-третьих, каналы внутри иностранного государства.
Уровень участия компании в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью: экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию. Экспортный отдел организуется при значительном возрастании продаж за рубеж. Могут создаваться различные маркетинговые службы. Часто компания может экспортировать товар в одну сторону, продавать лицензии другой, иметь совместные предприятия в третьей и дочернюю компанию в четвертой. Рано или поздно ей придется создавать международное подразделение во главе с высокопоставленным менеджером, который определяет цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках.
Обычно персонал международного подразделения состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Обычно последние могут быть организованы по географическому признаку, когда назначаются вице-президенты по комплексу различных стран, которым подчиняются менеджеры по конкретным государствам. Операционная единица может нести ответственность за группу продуктов по всему миру. Во главе каждой единицы стоит международный вице-президент, ответственный за организацию продаж каждый такой группы.
Наконец, операционные единицы могут быть зарубежными дочерними компаниями, каждую из которых возглавляет президент. Президенты дочерних компаний отчитываются перед президентом международного отделения.
В последние годы мультинациональные компании часто изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает много проблем. Например, матричная модель организации управления многими критикуется. Компании несут убытки даже из-за конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Частично это объясняется тем, что компании на несколько лет опоздали с переходом от мини-ЭВМ к персональным компьютерам. Однако дискуссии не привели к отказу от матричной структуры, большинство компаний стремятся приспособить ее к своим особенностям. Как правило, это относится к глобальным организациям, которые планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компаний имеют опыт не только международной деятельности, но и глобальной, менеджеры же – выходцы из разных стран. Глобальные организации закупки сырья и комплектующих изделий осуществляют по всему миру (там, где их можно приобрести за наименьшую цену); инвестиции направляют туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
Можно выделить ряд факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например, капиталоемкое производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например, местные стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения). Фактор глобальной стратегии предполагает рассмотрение мира как единого рынка, когда имеются предпосылки для «глобальной интеграции» (например, рынок потребительской электроники, где покупатели предпочитают стандартные радиоприемники). Фактор многонациональной стратегии, рассматривающий мир как совокупность национальных рынков, когда имеются предпосылки для передачи «ответственности на места» (например, для марочных товаров в упаковке). И, наконец, фактор глобально-локальной стратегии, рассматривающей стандартизацию основных элементов и локализацию остальных (например, в телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования). Итак, в зависимости от степени участия на внешнем рынке организационная структура компании может предусматривать экспортный отдел, международное отделение или глобальную организацию. Как показывает практика, большинство компаний начинают с экспортных отделов и останавливаются на международных отделениях, лишь небольшая часть становится транспортными корпорациями.
1.4.2. Международный контекст маркетинга
Маркетинг международных фирм главным образом направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности, на потребности конкретных национальных рынков. Поэтому речь идет о производстве, сосредоточенном в организациях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.
К категории международных фирм, исследуемых транснациональными корпорациями (ТНК), эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные мощности за границей. Крупнейшие международные фирмы превратились в хозяйственные империи, что свидетельствует о высоком уровне концентрации производства и капитала в интернациональном масштабе. Высокая степень транснационализации производства и капитала оказалась результатом значительного расширения зарубежного производства и сбыта.
В современных условиях через маркетинг товаров и услуг международные денежные потоки разных стран более взаимосвязаны, чем в прошлые десятилетия. Однако мировая экономика в целом сегодня менее стабильна из-за постоянно меняющейся экономической ситуации. Это существенно сказывается на стратегии отдельных фирм и политике государств.
Самым важным моментом в международной экономике была и остается идея выгоды от маркетинга, от торговли, то есть того, что покупая или продавая товары или услуги, все страны извлекают из этого выгоду. При этом не играет роли, если одна из торгующих стран превосходит другую по эффективности во всех отраслях, а другая конкурентоспособна, например, по дешевизне рабочей силы. Торговля приносит выгоду, так как позволяет экспортировать те товары, в производстве которых используются местные ресурсы. Приносит выгоду также импорт тех товаров, для производства которых нет собственных ресурсов. Внешняя торговля, таким образом, дает возможность стране специализироваться на определенном наборе товаров и услуг, маркетинг которых приносит значительный экономический эффект.
В широком плане экономической эффективностью отличаются и другие формы маркетинга: международная иммиграция (обмен рабочей силы на товары и услуги); внешние займы (обмен рабочей силы на товары и услуги); внешние займы (обмен сегодняшних благ на те, которые будут произведены в будущем) и т.п.
Остановимся на перемещении факторов производства (далее просто факторы) как особой форме международных маркетинговых связей. Принципы международного перемещения факторов не отличаются от тех, на которых основана вся международная торговля товарами.
Хотя экономическая сущность торговли и перемещения факторов совпадает, в политическом аспекте могут быть различия. Так, страна с избытком трудовых ресурсов может импортировать капиталоемкие товары (или занимать капитал за границей), страна с относительно избыточным капиталом может импортировать трудоемкие товары или прибегнуть к найму рабочих мигрантов и т.д. Как правило, международное перемещение факторов вызывает к жизни еще больше политических проблем, чем международная торговля. Перемещения факторов производства подвергаются большим ограничениям, чем торговля товарами. Ограничения на иммиграцию имеются почти во всех странах. На практике переливы капитала распространены шире, чем перемещения рабочей силы.
Рассмотрим модель международных хозяйственных связей посредством движения трудовых ресурсов (исключим землю, так как последняя не может перемещаться по своей сути). Земля (З) и труд (Т) – единственные виды ресурсов, имеющихся в ограниченном количестве. Соотношения между предложением этих факторов, с одной стороны, и выпуском продукции в конкретной национальной экономике, с другой, называют производственной функцией. Она характеризуется следующим: чем больше предложение труда, тем больше производство продукции, в то же время предельный продукт труда уменьшится по мере увеличения количества рабочих (при сохранении неизмененным предложения земли). Наклон кривой производственной функции отражает рост выпуска, происходящий в результате применения дополнительно небольшого количества труда, и поэтому называемый предельной производительностью труда. Общий выпуск продукции может быть измерен площадью под кривой предельной производительности. В рамках общего выпуска заработная плата, заработанная рабочими, равна реальному уровню заработной платы, умноженному на количество примененного труда.
В Украине, как трудоизбыточной стране (предположим, что технология изготовления продукции в Украине и Заграницей одинаковая), рабочие будут и получают меньше, чем за рубежом, в то время как фонд, приходящийся на фактор земли в Украине не изменяется. Рабочие будут стремиться за рубеж, зарубежные землевладельцы тоже захотят переместить свои земли в Отечестве, однако это невозможно.
Предположим, что рабочие способны передвигаться между странами. (Раньше мы видели, что предельный продукт труда уменьшается по мере роста отношения количества труда к количеству земли. Это следует из того, что страна, которая пытается применить больше труда на данное количество земли, должна переходить к более трудоинтенсивным технологиям). Рабочие будут переезжать за рубеж. Такие перемещения сокращают количество рабочей силы в Украине и тем самым повышают реальную заработную плату в своем государстве, одновременно уменьшая реальную заработную плату за рубежом. Если препятствия в таких перемещениях отсутствуют, то данный процесс будет продолжаться до выравнивания предельного продукта в обеих странах.
Можно проиллюстрировать причины и следствия продвижения рабочей силы, построив график, где на горизонтальной оси показана мировая рабочая сила в совокупности. Количество рабочей силы, занятой в Отечестве, отложим слева, количество работы за рубежом – справа, а между ними – миграцию рабочих из Отечества за рубеж. По вертикальной оси показан предельный продукт труда в каждой из стран. Предположим, что в Отечестве трудится OL1 рабочих, а за рубежом – L1O* рабочих. При этих условиях реальная заработная плата будет ниже в Отчестве, чем за рубежом. Если рабочие могут свободно передвигаться в ту страну, которая предложит более высокую заработную плату, они будут переезжать из Отечества за границу до тех пор, пока реальная заработная плата не выравняется. Распределение рабочей силы представляется на рисунке соответствующими отрезками как для Отечества, так и для Заграницы. Анализ графика позволяет сделать следующие замечания относительно перераспределения рабочей силы в мире:
во-первых, оно ведет к выравниванию заработной платы, которая растет в Отечестве и падает за рубежом;
во-вторых, это ведет к увеличению мирового производства продукции; выпуск продукции за рубежом увеличивается (на область, заключенную под кривой предельности продукта на рисунке); выигрыш Заграницы при этом больше, чем потери Отечества;
в-третьих, те, кто первоначально работал в Отечестве, выигрывают в заработной плате, а те, кто был занят за рубежом, теряют. Землевладельцы за границей выигрывают от увеличения предложения труда, в то время как землевладельцы в Отечестве проигрывают.
Расширяя анализ международного перемещения рабочей силы, отметим, что подвижность рабочей силы определяется разницей в уровнях обеспеченности ресурсами. Подобно торговле эта подвижность рациональна в том смысле, что приводит к увеличению мирового производства, хотя она может привести и к сильному эффекту перераспределения дохода, который ставит под вопрос ее положительные моменты.
Рассмотрим вариант, когда страны производят два товара, а не один, как мы предполагали раньше. Пусть один из товаров более трудоемок, чем другой. Как известно, торговля дает альтернативу движению факторов. Отечество может по существу экспортировать труд и импортировать землю, экспортируя трудоемкий товар и импортируя товар, интенсивно использующий фактор земли. Такая торговля может привести к выравниванию факторных цен и без движения факторов, что привело бы к исчезновению стимула переезда рабочей силы из Отечества за рубеж.
Однако в действительности не существует полного выравнивания факторных цен по многим причинам: разная обеспеченность теми или иными факторами; торговые барьеры; различия в технологии и ресурсах и т.п. На практике существуют барьеры для свободного перемещения потенциально подвижных ресурсов, таких как капитал и труд. Однако расширение простой модели перемещения факторов не отменяет ее фундаментальной сущности – «торговля» факторами с экономической точки зрения похожа на торговлю товарами со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Надо отметить, что начало нынешнего века отмечалось широкомасштабными миграционными процессами, которые были приостановлены ограничениями в иммиграционном законодательстве. После этого миграционные процессы были вызваны последствиями войн и гражданских конфликтов. Что касается Европы, то в 1950-70 гг. в богатые страны Западной Европы переехали миллионы рабочих из отсталых регионов: Португалии, Испании, Южной Италии, Югославии, Греции, Турции. Часто приезжая на какое-то время, оставив семьи дома, они превращались в граждан второго сорта в принимающей стране.
Однако эта миграция застопорилась в результате замедления экономического роста, вызванного повышением цен на нефть в 1973 г. Привлекательность миграции была сильно снижена. В период с 1960 по 1979 гг. миграция из Греции, Италии, Португалии и Испании зафиксирована в 2,2 миллиона человек, на протяжении 1970-х годов она составила лишь 75 тыс. чел. В настоящее время имеет место миграция рабочей силы из стран СНГ (в основном из России, Украины, Грузии, Казахстана) в Израиль, Грецию, Португалию, Испанию и некоторые другие страны.
Таким образом, в современных условиях усиливается процесс миграции населения из стран СНГ в страны с развитой экономикой. При этом принципы международного перемещения факторов производства аналогичны принципам, на которых основывается вся международная торговля товарами.
1.4.3. Международный контекст менеджмента
В настоящее время наблюдается растущая интернационализация бизнеса. Доля организаций, осуществляющих деятельность за национальными границами, увеличивается. Это является результатом проведения большого количества торговых операций в рамках институтов региональной экономической интеграции – Европейского Союза (ЕС (ЕС)), Ассоциации государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН (ASEAN)), Ассоциацией свободной торговли государств Северной Америки (НАФА (NAFA)) и др.
Многие современные компании действуют в глобальном масштабе. Поглощая иностранных конкурентов, они осуществляют производственную и торговую деятельность на основных зарубежных рынках. Глобальные копании разрабатывают все более сложные системы поставок, образуют стратегические союзы, различные альянсы и совместные предприятия с другими местными или транснациональными корпорациями.
Однако угроза появления новых конкурентов уменьшает ценность новых рынков. Практика показывает, что компаниям необходимо сконцентрировать внимание на следующие вопросы:
- управление матричными структурами организации в условиях, когда товары производятся и продаются в нескольких странах;
- координация исследований и разработок маркетинга и производства, что позволяет сократить время внедрения инноваций;
- создание системы передачи знаний о различных национальных особенностях бизнеса;
- стимулирование тактической и локальной гибкости при соблюдении стратегической согласованности действий.
Контекст, в котором оперируют менеджеры, становится более разнообразным и интернациональным, что означает следующее: работа менеджером-экспатриатом в другой стране, участие в интернациональной команде, в которую входят представители нескольких стран, или управление мультикультурной организацией, сотрудники, системы и структура которой являются интернациональными – все это имеет мало общего с подобной деятельностью на первоначальной национальной основе.
Менеджеры всех компаний ощущают воздействие культурного контекста страны, в которой они работают. Контекст «родной» культуры воспринимаются ими как само собой разумеющийся. Степень, в которой менеджерам необходимы знания о культурах других стран, зависит от роли, которую они играют при выполнении непосредственных управленческих обязанностей.
В культуре низкого контекста распространяется открытая и ясная информация; в культуре же высокого контекста сведения о внешней среде носят завуалированный характер и полностью понятны только в связи с собственным опытом ее субъектов, их предположениями и различными формами вербальных кодов. Культуры высокого контекста формируется в условиях, когда индивиды живут близко друг к другу, что способствует развитию взаимопонимания и контекста, для которого характерны специфические коммуникации. Культуры низкого контекста формируются там, где индивиды обычно далеки друг от друга, поэтому информация должна носить ясный, определенный характер.
В национальных или континентальных культурах существуют различные подходы к менеджменту. Многие ученые пришли к выводу, что в настоящее время в научных трудах и обучении доминирует анализ североамериканского опыта управления. Они полагают, что многие из американских научных концепций продуктивны, однако вступают в противоречие с европейскими культурными традициями.
Теория американского менеджмента основана на семи «краеугольных камнях»:
1. Научный менеджмент. Систематические усилия, направленные на повышение эффективности процесса производства.
2. Классическая теория менеджмента. Определение функциональных ролей на основе специфической ответственности и полномочий, связанных с исполнением работы (роли).
3. Индивидуализм. Предположение о том, что менеджеры являются прежде всего индивидуумами, имеющими определенные интересы и собственное мнение о личных потребностях.
4. Человеческие отношения. Разработка производственных норм для рабочих групп и формирование отношений, способствующих достижению целей организации.
5. Ситуационный менеджмент. Все организации нуждаются в разработке соответствующих внешней вреде структур и политики. Следовательно, организации должны обладать собственной индивидуальностью.
6. Планирование организационных изменений. Необходимы систематические воздействия, направленные на изменение структуры и культуры организации.
7. Выбор стратегического менеджмента. Организации должны разрабатывать основные стратегии бизнеса, направленные на достижение удовлетворительных позиций на рынке, что предопределяет необходимость пересмотра и создание адекватных им структур.
Японский менеджмент противостоит подходам, в фундаменте которых лежит посылка о равенстве на основе конкуренции и сотрудничества, то есть отвергает скрытый технопрактический подход американского научного менеджмента.
1. Коллективная ответственность. Все члены организации должны ощущать личную ответственность за ее достижения.
2. Генерализация ролей и ротация рабочих мест. Все сотрудники организации работают на ее благо и должны быть подготовлены к выполнению множества рабочих ролей. Они не являются «собственниками» своих рабочих мест, должны быть всегда готовы к тому, что им придется делать что-то другое.
3. Доверие к подчиненным. Подчинённые самостоятельны в выполнении порученной им работы. Необходимо стимулировать использование сотрудниками потенциала, которым они обладают.
4. Защита всех работников. Все сотрудники уязвимы и нуждаются в защите в период работы на организацию.
5. Необходимость планирования карьеры. Индивидуумы должны воспринимать свою потенциальную карьеру как реальную возможность развития навыков и потребления знаний.
6. Прагматическая адаптация и рационализм. Всё меняется, поэтому менеджмент должен быть достаточно гибким и уметь адаптироваться к новым обстоятельствам.
7. Характер индивидуальной работы коллег. Рабочая этика представляется ежедневным личным опытом и, по сути, берёт начало из постоянного взаимодействия с членами рабочей группы. Работникам, следовательно, необходимо четко следовать принятому в организации образу жизни, проявлять лояльность к коллегам.
В литературе известна также европейская модель менеджмента, в основе которой лежат следующие ценности:
- Потребность в научном, рациональном обосновании принимаемых решений.
- Потребность менеджеров в разработке специфических прагматических стратегий, адекватных определенным ситуациям, а не следование универсальным теориям; деидеологизация процесса принятия решений.
- Потребность в эмоциональном участии при выполнении работы по собственной инициативе, что предполагает серьезное отношение сотрудников к будущим возможностям.
- Потребность в использовании управленческого и технического опыта, вынесении на этой основе оценок результатов деятельности. Социальный капитал включает в себя стереотипы поведения, умения и знания.
- Потребность в принятии «плюралистической» точки зрения на предприятие, предполагающей необходимость достижения целей организации и демократический процесс принятия решений.
- Необходимость творческого, совместного с коллегами и с их помощью обучения; саморазвитие как неотъемлемый процесс рабочей жизни организации. Такое обучение должно быть продолжением образовательного процесса для сотрудников всех возрастов и менеджеров всех уровней.
Указанные три модели являются абстрактными. Но их ценность заключается в идеях, которые позволяют получить некоторые представления о существенных различных теоретических и практических подходов к менеджменту. Эти модели и другие (например, модели менеджмента в арабских и других странах) необходимо знать всем, кто собирается работать за рубежом. Им необходимо попытаться адаптироваться к чуждой им культуре.
| Предыдущая |