Глава 1. Бизнес и маркетинг менеджмент. 1.1. Бизнес и тихие революции конца тысячелетия

Бритченко И.Г., Бритченко Г.И.
Marketing Management организации: потенциал и система: Учебное пособие.

ГЛАВА 1.
БИЗНЕС И МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ

1.1. Бизнес и тихие революции конца тысячелетия

Мировая цивилизация распространилась по всем странам благодаря главным образом развитию бизнеса. По сути, малые предприятия дали всему миру вавилонскую астрономию, греческую философию, еврейский календарь и римское право.
Первое письменное сообщение о малом бизнесе появилось более 4000 лет назад. Это было описание того, как банкиры ссужают деньги под проценты. С этого времени предприниматели потратили бесчисленное количество часов, поставляя свою продукцию и услуги потребителям.
Малый бизнес процветал почти во всех древних культурах. Арабы, вавилоняне, египтяне, иудеи, греки, финикийцы и римляне отличались в этом деле. Однако их продукция и услуги были часто некачественными и небрежно исполненными, потребителей нередко обманывали. В результате к таким предприятиям стали относиться с презрением.
Против этого выступил Хаммурапи, царь Вавилонии. В 2100 г. до н.э. он составил кодекс из 300 законов для защиты потребителей и предпринимателей, направленных в том числе против мошенничества. Вырезанный на мраморной колонне высотой восемь футов оригинальный текст кодекса (большая часть которого стерлась со временем) хранится в Парижском Лувре. Вот выдержка из законов Хаммурапи: «Если строитель построил дом для человека и не сделал свою работу безупречно, и дом, который он построил, разрушился и стал причиной смерти домовладельцев, этот строитель должен быть предан смерти».
Американское по происхождению слово «бизнес» (от формы «busy» – «занят») обрело множество значений: профессия; занятие; дело; предпринимательство (экономическая деятельность с целью извлечения прибыли); сделки; деловые круги; деловая жизнь; компания, а то и просто источник заработка.
В современный период статус бизнеса можно определить как растущий по причине его способности изобретать новые товары и услуги и создавать новые рабочие места. Получивший широкое распространение малый бизнес не поддается простому определению. Обычно мы применяем термин «малый бизнес» к так называемым «семейным лавочкам», например соседним магазинам и ресторанам, а термин «крупный бизнес» – к таким гигантам, как «Дженерал моторс». Но почти все предприятия попадают в интервал между этими двумя крайними случаями (средний бизнес).
Предприятия могут считаться или крупными, или мелкими в зависимости от используемого критерия предельной величины предприятия.
Существует ряд общераспространенных критериев:

совокупные активы – совокупность наличных средств, товарно-материальных запасов, земли, машин, оборудования и других ресурсов, находящихся во владении предприятия;
собственный каптал – совокупные капиталовложения, сделанные инвесторами. В корпорации инвесторами обычно являются акционеры, которые приобретают акции; кредиторы – обычно те лица, которые ссужают денежные средства или предоставляют кредит;
ежегодная выручка от продаж;
количество работников.

Каждый критерий имеет свои достоинства, однако у последнего критерия их больше, нежели у любого другого. Кроме всего прочего, данный критерий является инфляционно устойчивым (на него не влияют колебания покупательской способности доллара); прозрачным (его легко определять и применять); сопоставимым (позволяет делать надежные сопоставления размеров предприятий в одной и той же отрасли); доступным (данные по нему легко получить от предприятий). Малый бизнес имеет как сильные, так и слабые стороны.
Сильные стороны малого бизнеса:

исполнение финансовых планов (малый бизнес зарабатывает больше, чем крупный бизнес. Мелкие производители получают бóльшую прибыль на собственный капитал, чем крупные производители. Малые предприятия могут быстрее и с меньшими затратами, чем крупные предприятия, реагировать на убыстряющийся темп изменений в товарах и услугах, технологических процессах и на рынках. Малый бизнес стал более привлекательным для талантливых, индивидуалистически настроенных мужчин и женщин);
инновационная деятельность (идеи предпринимателей являются их «товарными запасами». Основные изделия (кроме военной промышленности), проекты и пр. изобретены и сделаны на малых предприятиях. Размеры предприятий не влияют на изобретения. Крупным предприятиям трудно перейти, например, к новым автомобилям с высоким качеством, с низкими ценами);
зависимость крупного бизнеса от малого бизнеса (экономика зависит от малого бизнеса больше, чем от изобретений и нововведений. Малые предприятия нанимают на работу десятки миллионов мужчин и женщин. Они продают потребителям бóльшую часть продукции, выпускаемой крупными предприятиями);
создание новые рабочих мест;
«вторжение» женщин в малый бизнес (с 1980 г. по 1985 г. в США количество женщин достигло 2,8 млн., что составило 36% всех предпринимателей этой сферы бизнеса. Число мужчин возросло на 13% (прирост в три раза меньше).

Слабые стороны малого бизнеса:

высокий показатель неудач (из 600 тыс. новых предприятий, ежегодно возникающих в США, только половина дотягивает до 18 месяцев и только одно из пяти доживает до 10 лет). Легкость создания предприятия (но свобода выбора означает не только свободу успеха, но и свободу неудач – вот главная причина, а плохое управление является просто следствием. Так, 92% неудач сводятся к плохому управлению (некомпетентность – 44%; отсутствие управленческого опыта – 17%; несбалансированный опыт (недостаток опыта в маркетинге, финансах, снабжении и производстве) – 16%; отсутствие опыта в отрасли (малый опыт или его отсутствие в производстве данной продукции или услуги до начала своего дела) – 15%). Кроме этого, 1% доли деловых неудач приходится на небрежность; 1% – на мошенничество или бедствие (наименование, вводящие в заблуждение; фальшивые финансовые отчеты; преднамеренные чрезмерные закупки или неравномерное распоряжение активами; бедствие: пожар, наводнение, ограбление со взломом); 6% – неизвестны;
отсутствие управленческого опыта (одно дело управлять магазином с 10 работниками, иное – руководить магазином с сотней работников. В первом случае предприниматели осуществляют визуальный контроль над всеми и всем, во втором – переходить к более сложным способам планирования и контролирования; не хватает управленческого мастерства для выявления и найма талантливых людей, необходимых им для выживания и развития;
слабое представительство национальных меньшинств (объем продаж в расчете на одно предприятие, принадлежащие представителю национального меньшинства, значительно ниже, чем в случае остальных предприятий. Предприятия, принадлежащие американцам азиатского происхождения – 5,5%; латиноамериканского происхождения – 1,7%, чернокожим американцам – 1,3%) [71, с.21-30].

Итак, уместно дать определение бизнеса. П.Друкер пишет: «Бизнес – это процесс, который превращает особый вид ресурсов, как знания, в экономические ценности. Цель бизнеса – создать потребителя, т.е. привлечь независимого внешнего субъекта, способного выбирать и готового заплатить за товар. И только знание (за исключением ситуации полной монополии) обеспечивает товарам в любом бизнесе лидирующую позицию, являющуюся решающим фактором их выживания и успеха» [35, с.123].
Производство – основа основ бизнеса. К факторам производства относятся: во-первых, природные ресурсы; во-вторых, люди, производящие товары и услуги; в-третьих, капитал, или, упрощенно говоря, средства производства, созданные руками человека. В качестве четвертого фактора производства выступает важнейший рыночный субъект, а именно класс предпринимателей – люди, которые находят новые, более эффективные способы использования трех названных выше экономических ресурсов. Они приобретают материалы, нанимают рабочих, вкладывают деньги в средства производства и развивают маркетинговую деятельность. Поэтому можно говорить о триаде, о взаимоотношении бизнеса, рынка (маркетинг) и экономики в целом.
Цена является «душой» экономики, рынок (маркетинг) есть та сфера, в которой совершается ценообразование. Для бизнеса центральной категорией служит прибыль (т.е. собственно прибыль, безубыточность или убытки). При этом если ценообразование и бизнес относятся более всего к сфере микроэкономики, то экономика в широком смысле слова органически соединяет и то, и другое, и – что собственно важно – при безусловной опоре на рынок всегда обращена также и к первичным факторам. Только на конкретно-рыночной основе возможно столь необходимое и в теории (глубинном) и на практике (внешнем) деление на микро- и макроэкономику, умение понимать взаимоотношение частей и целого.
Каждая из названной триады имеет собственное назначение и в то же время и по своим функциям, и по своему инструментарию органически связана с двумя другими, и с этой точки зрения провести между ними грань непросто. Истинная диалектика в сочетании высокой степени рыночной свободы и государственного участия, которое не может и не должно подавить игровой элемент, несмотря на то, что оно несет в себе угрозу свободной конкуренции, а порой и реальность монополии.
Историческая триада «бизнес-рынок (маркетинг) – экономика» характеризуются тремя «тихими» (бархатными) революциями: предпринимательско-маркетинговой, управленческой и социальной.
Сущность предпринимательско-маркетиноовой революции состоит в выделении класса предпринимателей как четвертого фактора производства, как рыночного субъекта.
Изменились масштабы операций, которые охватывает понятие бизнеса. Они стали настолько велики, что предпринимательство все больше выходит за рамки не только самого производственного процесса, но и за рамки коммерции, так как оно все чаще включает в себя управление многосторонней информацией, «управление будущим».
В жизни проявляется необходимость в том, чтобы острота конфликтов в отношениях между собственниками и лицами наемного труда была не только смягчена, но и заменена сотрудничеством по принципу: «вместе – лицом к производству» (в сочетании с конкуренцией, основанной на принципе: «производство – все больше лицом к потребителю»). Современная рыночная концепция отличается от прежней тем, что она ориентирована не на максимально скорое получение наивысших прибылей, а на долгосрочную рентабельность и стабильность при умеренных прибылях. Иначе говоря, сочетание и взаимодействие монополии и конкуренции чаще всего проявляется в борьбе за покупателя при помощи цен. Ситуация в конкурентном бизнесе складывается так, что норма получаемой прибыли уступила свой приоритет массе прибыли (это один из символов общего прогресса в экономике).
Современный бизнес многолик: распространение малых и средних частных предприятий, товариществ с ограниченной и неограниченной ответственностью, а также крупных предприятий. Командные позиции в них принадлежат не собственникам, а управляющим разных рангов и уровней. Для них на первом месте не всегда немедленные и как можно более высокие прибыли, а прежде всего устойчивость против конкурентов.
В этом сущность «тихой управленческой революции» (радикальное изменение роли управляющих). Благодаря новой парадигме управленческая революция переросла в социальную – в том смысле, что острота неизбежных конфликтов в отношениях нанимателей и нанимаемых не усиливается, а смягчается, и сотрудничество между теми и другими становится все более многосторонним и плодотворным. Интересно то, что среди разных форм сотрудничества наименьшее место занимает всевластие трудового коллектива. Печальный опыт ряда стран (Югославия) подсказывает: управлять должен не коллектив (в который входят разные люди – как умелые честные труженики, так и халтурщики, бездельники), а в первую очередь наделенные властью и правами распорядители (директорский и управленческий корпус), люди, обладающие необходимыми знаниями и опытом, для которых на первом месте всегда выступает эффективность предприятия.
Новая парадигма маркетинг менеджмента состоит в том, что основные их положения могут применяться, не приводя к немедленной ломке и расширению сложившихся структур, систем и методов, а как бы постепенно приспосабливая их к новым условиям. Организации все чище обращаются к методам стратегического планирования и управления, рассматривая внезапные изменения во внешней среде, в технологиях, в конкуренции и рынках как реальность современной экономической жизни.
Триада революций взаимодействует и развивается вместе как единое целое, переходя из одной формы в другую. Осуществляемые в стране реформы позволяют интегрировать народное хозяйство в мировую экономику и занять в ней достойное место при соблюдении двух условий: во-первых, в основу реформ должны быть положены принципы и механизмы, господствующие в мировом экономическом сообществе; во-вторых, при проведении реформ должны быть учтены особенности предшествующего развития и современного состояния экономики страны, менталитет и поведенческие характеристики населения, продолжительность периода преобразований и другие факторы и условия, формирующие развитие страны
Новая парадигма управления экономикой должна включать четыре момента:
1. Гибкое сочетание методов рыночного регулирования, основанных на обратных связях, с государственным регулированием социально-экономических процессов.
2. Формирование и функционирование рыночных хозяйствующих субъектов как открытых, социально ориентированных систем.
3. Самоуправление на всех уровнях и переход к полицентрической системе хозяйствования.
4. Сочетание рыночных и административных методов управления предприятиями государственного сектора экономики.
Необходимо понимание бизнеса (Рис.1.1) как экономической системы с ее способностью к эффективному функционированию и взаимосвязей между доступными ресурсами и возможными результатами.
Виды бизнеса различны, но бизнес как система остается одним и тем же, независимо от его масштаба и структуры, товаров, технологий и рынков, от культуры и компетентности управления. Это общая реальность бизнеса как системы производственных отношений, как системы ведения дела.
Рассмотрим семь принципов как выводов, результатов реалий бизнеса, как его понимания, наконец, как его роли в обществе [35].
1. Ни результаты, ни ресурсы не существуют внутри самого бизнеса. Они существуют за его пределами. Внутри бизнеса нет никаких центров сосредоточения затрат. Результаты зависят не от кого-то, кто находится внутри бизнеса, и не от чего-то, находящегося под его контролем. Они зависят от находящегося за его пределами покупателя в условиях рыночной экономики и от политической власти в условиях контролируемой экономики. Всегда есть кто-то снаружи, кто решает, принесут ли предпринимаемые усилия экономические результаты, или они превратятся в кучу мусора.

Рис.1.1. Структура бизнеса

Эти утверждения справедливы и для особого ресурса – знаний. То, что отличает один бизнес от другого, – это способность использовать различные знания – о научных и технических до знаний в области экономики и маркетинг менеджмента.
Только за счет знаний организация может выделиться и создать продукт, который будет иметь ценность на рынке.
(Но знания не являются ресурсом только бизнеса. Это универсальный социальный ресурс. Знания невозможно удерживать в секрете бесконечно. Старинное мудрое высказывание гласит, что сделанное одним человеком может быть повторено другим. Таким образом, единственный ресурс бизнеса, который является решающим, точно также находится за пределами бизнеса, как и его результаты).
Бизнес можно определить как процесс, который превращает внешние ресурсы, а именно знание, во внешние результаты – экономические ценности.
2. Результаты достигаются путем использования благоприятных возможностей, а не путем решения проблем.
При решении проблем Вы можете надеяться на восстановление прежнего состояния, в лучшем случае – на устранение ограничений бизнеса в достижении результатов. Желаемые результаты должны приходить как следствие использования благоприятных возможностей.
3. Для получения результатов ресурсы должны быть направлены на использование благоприятных возможностей, а не на решение проблем.
Невозможно избавиться от всех проблем, но они могут и должны быть сведены к минимуму.
Экономисты много говорят о максимизации проблем в бизнесе. И все же прибыль не является первоочередной целью и выполняет функции общего ограничителя для хозяйственной деятельности, ниже которого она теряет смысл. Предприниматель должен стремиться к максимизации благоприятных возможностей. Она подразумевает, что в бизнесе более существенное значение имеет не деловитость, а эффективность.
Главное не то, как вести дела, а как находить нужные дела и концентрировать на них ресурсы и силы (это относится к отделу маркетинга).
4. Одной компетенции недостаточно, лидирующее положение – вот что приводит к благосостоянию.
Получение прибыли – это награда за вклад в значимую область рынка, а какая область является значимей, решает потребитель.
Сосредоточиться на одном сегменте рынка, одном классе покупателей или на одной фазе применения данной технологии, – вот что позволяет добиться лидерства.
5. Любое лидерство на рынке преходяще и скоротечно.
Ним одна лидирующая позиция не является чем-то большим, чем временным преимуществом.
Задачей руководителя является переломить ход событий коренным образом – сфокусировать бизнес на возможностях, а не на проблемах, возродить лидерство и противостоять тенденции к скатыванию на посредственную позицию, заменить инерцию новым направлением движения.
Вторая группа обобщений связана с условиями, затрачиваемыми организацией.
6. Все существующее подвержено устареванию.
То, что существует сегодня, является продуктом вчерашнего дня. Люди выросли в условиях бизнеса вчерашнего дня. Их установки, ожидания и ценности были сформированы в прошлом, и они склонны применять навыки, полученные в прошлом, к настоящему. Задача предпринимателя – не распространять вчерашние нормы на изменившуюся реальность сегодняшнего дня, а изменять бизнес, а также товары, рынки и каналы сбыта, чтобы они удовлетворяли требованиям новой реальности.
7. То, что есть, часто неправильно распределяется.
Деловое предприятие – это не природное, а социальное явление. В социальных явлениях события не распределяются в соответствии с нормальным законом распределения (в соответствии с кривой Гаусса):
а) 90 % результатов вызывается 10 % событий, 90 % затрат ложатся на оставшиеся и не приносящие результата 90 % событий. Другими словами, между результатами и затратами существует обратная зависимость. Экономические результаты прямо пропорциональны доходу, в то время как затраты прямо пропорциональны количеству деловых операций (Единственным исключением являются закупленные материалы и комплектующие детали, которые идут непосредственно в готовый продукт производства);
б) ресурсы и усилия будут нормально распределяться между 90% событий, которые практически не дают результатов. Фактически наиболее дорогие и потенциально продуктивные ресурсы (т.е. высококвалифицированные кадры) распределяются хуже всего;
в) доходные и расходные деньги редко находятся в одном денежном потоке. Идеальной является ситуация, когда доходный поток идет в расходный, который затем в свою очередь возвращается обратно в доходный поток.
Но это не замкнутый круг. Расходы часто распределяются на бесполезные действия, на суету и прочее.
Именно в настоящем времени бизнес должен быть эффективным, именно в настоящем времени требуется точный анализ и наибольшая активность. Тем не менее существует опасная тенденция к латанию старой одежды, а не к созданию моделей завтрашнего дня.
Для того чтобы понимать реалии бизнеса, руководитель должен увидеть его во всей полноте, В первую очередь – ресурсы его силы в целом и то, как они распределяются по товарам и услугам, по рынкам, каналам сбыта, потребителям, конечным пользователям;
г) концентрация – ключ к реальным экономическим результатам. Менеджеры должны концентрировать свои усилия даже на мельчайших товарах, услугах, покупателях и т.д., которые дадут наибольший доход.
Усилия сотрудников организации должны концентрироваться на малом количестве действий, способных дать значительные результаты. Человеческие ресурсы должны быть сконцентрированы на нескольких главных благоприятных возможностях. Необходимо использование высококвалифицированных кадров, посредством которых знания становятся эффективной силой.
Подводя итоги, можно сказать, что рассмотренные три бархатные революции, как комплексное явление, означают переход в качественно новое состояние почти всего человечества. Переживаемая последние тридцать-сорок лет эпоха маркетингового менеджмента, сопровождаемая маркетинговыми войнами в умах покупателей, продавцов, остается одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, так как ставит своей целью повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества самой жизни.

Оглавление