Лабораторная работа №5. КОНКУРЕНТНОЕ СОСТОЯНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДУКЦИИ

Знакомство с методиками определения конкурентоспособности предприятия и продукции. Приобретение навыков расчета показателя конкурентоспособности товара.

5.2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

Согласно номеру своего варианта получите исходные данные.
Рассчитать показатели конкурентоспособности товара различными методами:
графический метод радара:

постройте для каждой группы показателей карту конкурентоспособности в виде лепестковой диаграммы;
рассчитайте площадь полученных многоугольников путем суммирования площадей составляющих их треугольников;
сделайте вывод о том, товар какого предприятия более конкурентоспособен, исходя из полученных значений площадей;

аддитивная модель с весами:
вычислите коэффициенты важности по заданным балльным оценкам показателей;
скорректируйте согласно важности имеющиеся показатели, рост которых ведет как к повышению конкурентоспособности товара, так и к её снижению, по продукту каждого предприятия;
вычислите общий показатель конкурентоспособности товара каждого предприятия путем суммирования полученных приведенных показателей товара (со знаком “+” приведенные показатели, рост которых повышает конкурентоспособность товара, и со знаком “–” показатели, рост которых ведет к снижению конкурентоспособности);
сделайте вывод о фирме с более конкурентоспособным товаром и дайте рекомендации по улучшению конкурентоспособности других товаров;
подведите итоги работы, сравнивая результаты, полученные разными методами расчета показателя конкурентоспособности.
Отчет по лабораторной работе должен содержать:
номер и исходные данные варианта;
таблицы расчетов показателей и 2 карты конкурентоспособности;
вывод.

5.3. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

5.3.1. Основные понятия и определения конкурентоспособности организации и продукции.

Рассмотрим факторы (критерии), которые определяют отдельно конкурентоспособность организации и конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность предприятия

Многие исследователи предлагают при разработке стратегии организации (компании) на основе анализа отрасли и конкуренции выявлять ключевые факторы ее успеха (КФУ), в том числе такие, как:

качество и характеристики продукции:
репутация (имидж);
производственные мощности;
использование технологий;
дилерская сеть и возможности распространения;
инновационные возможности;
финансовые ресурсы;
издержки по сравнению с конкурентами;
обслуживание клиентов.

Считается, что при разработке стратегических перспектив руководство организации (компании) должно во главу угла ставить ключевые компетенции, которые определяются конкурентными преимуществами, универсальностью (конкурентное преимущество в различных ситуациях) и сложностью дублирования.
На вопрос, что делает организацию конкурентоспособной, эксперты отвечают: «во-первых, ресурсы (потенциал), во-вторых, умение продуктивно их использовать».
Группировку возможных критериев конкурентоспособности организации можно осуществлять по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок или маркетинговые коммуникации), а также учитывая деловую активность и эффективность деятельности. Либо по направлениям деятельности внутри организации:

эффективность ее производственной деятельности;
финансовое положение;
эффективность организации сбыта;
эффективность продвижения продукции на рынке;
конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности.
В определенной степени конкурентоспособность фирмы определяется качеством выпускаемых ею товаров. При этом сравнивается конкретный товар данной фирмы с аналогичным, произведенным фирмой-конкурентом.

Конкурентоспособность продукции

В определении конкурентоспособности продукции хорошо зарекомендовавшим себя на практике и используемым в работе является подход, основанный на использовании двух критериев:

полезного эффекта от потребления продукции,
цены потребления.

Полезный эффект продукции характеризует фактическую способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя. В качестве полезного эффекта продукции часто используются комплексные показатели ее качества.
Также на конкретных примерах доказано следующее:

при некоторых ограничениях доля рынка, занимаемая продукцией, функционально зависит от ее конкурентоспособности;
конкурентоспособность продукции связана с получаемой прибылью от продаж этой продукции;
качество продукции является главным конкурентообразующим фактором.

Конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.
Итоговым критерием оценки конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (данной организацией), и связанные с ней показатели.

5.3.2. Методы, используемые для определения комплексного показателя конкурентоспособности

Аддитивная модель – представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции К суммой вида
,                                                        (5.1)
где Кi – единичные показатели конкурентоспособности организации (или продукции).
Для оценки конкурентоспособности организации менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения комплексного показателя конкурентоспособности организации.
Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.
В выражении (5.1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (5.1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).
Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.
Аддитивная модель с весами – представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции К на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности по формуле:
,                                                   (5.2)
где    Кi – единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n;
Wi – показатели значимости (веса) i-гo единичного показателя конкурентоспособности.
Чаще всего на практике используют нормированные значения важности (весов) единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.
Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности продукции для организации. Если это же сделать и для конкурентов, то можно выявить их относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что, в свою очередь, дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.
Мультипликативная модель с весами – представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции обычно на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:
,                                                    (5.3)
где    Кi– единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) (где i=1, 2, . . . , n);
Wi– показатели значимости (веса) i-гo единичного показателя конкурентоспособности.
Радар конкурентоспособности – это графический метод построения карты конкурентоспособности по следующим правилам (см. рис. 5.1):

круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, число которых равно числу критериев;
по мере удаления от центра круга значение критерия повышается;
шкалы на радиальных прямых градуируется так, чтобы все значения критериев лежали внутри оценочного круга;
для сравнения все радары конкурентов строятся на одной карте.

Пример построения карты конкурентоспособности
Таблица 5.1

	Показатели конкурентоспособности, балльные оценки
Фирма	х1	х2	х3	х4	х5	х6
К1	96	40	45	50	30	5
К2	72	48	33,8	60	60	60
N	62,4	48	30	75	50	30

Рис. 5.1. Радары конкурентоспособности
Данный метод позволяет определить обобщенный показатель конкурентоспособности каждого продукта по сравнению с эталоном (максимальный оценочный балл показателей конкурентоспособности), рассчитав отношение площади соответствующего ему многоугольника к площади оценочного круга:
. (5.4)

5.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

Распределение предприятий по вариантам и исходные данные представлены в табл. 5.2 и 5.3.
Таблица 5.2

Номер варианта	Предприятия
1	K1, K2, K3
2	K1, K3, K4
3	K1, K4, K5
4	K1, K2, K4
5	K1, K2, K5
6	K1, K3, K5
7	K2, K3, K4
8	K2, K3, K5
9	K2, K4, K5
10	K3, K4, K5

Таблица 5.3

Рост X-параметра способствует росту конкурентоспособности
Показатель	Бальная оценка важности	Бальные оценки показателей
Показатель	Бальная оценка важности	K1	К2	К3	К4	К5
х1	22	52	80	60	42	57
х2	18	60	50	60	70	35
х3	75	42	63	45	53	49
х4	25	75	50	60	60	70
х5	22	50	30	60	45	43
х6	30	31	15	60	50	25

Таблица 5.4

Рост Y-параметра способствует снижению конкурентоспособности
Показатель	Бальная оценка важности	Бальные оценки показателей
Показатель	Бальная оценка важности	K1	К2	К3	К4	К5
у1	10	52	80	60	79	52
у2	6	60	50	60	50	52
у3	8	40	60	45	63	42
у4	10	75	50	60	53	78
у5	10	50	30	60	30	53
у6	9	54	68	72	25	29

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Что называют ключевыми факторами успеха? Перечислите их. Для чего они нужны?
С помощью каких факторов определяются ключевые компетенции при разработке стратегических перспектив фирмы?
Что называют полезным эффектом продукции?
Дайте определение конкурентоспособности организации.
Дайте определение конкурентоспособности продукции.
Какой метод оценки конкурентоспособности товара хорошо зарекомендовал себя с практической стороны?
Перечислите и поясните наиболее распространенные модели оценивания конкурентоспособности.

Оглавление