Лабораторная работа №3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЕМКОСТИ РЫНКА

Знакомство с методиками и приобретение навыков определения емкости рынка, а также расчет доли рынка предприятия, сравнение различных методов.

3.2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

Выполнить задания согласно своему варианту из пункта 3.4.
Рассмотреть все описанные методы, дать по ним сравнительный анализ и исследовать особенности применения.
Отчет по лабораторной работе должен содержать:
номер и исходные данные варианта;
расчеты и их результаты по каждому из рассматриваемых методов оценки емкости рынка;
вывод, содержащий сравнение примененных методов.

3.3. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ВВЕДЕНИЕ

3.3.1. Основные понятия и определения

Важнейшими направлениями исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).
Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный (или не стимулированный)спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Текущий (реальный) рыночный спрос –характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» илипросто емкость рынка.
Доля рынка— это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.
Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддаются статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении Qосуществляется по формуле:
, (3.1)
где N– число покупателей данного вида продукта на данном рынке;
q– число покупок покупателя за исследуемый период времени;
Рср – средняя цена данного продукта.
Рассмотрим практические методы, которые применяются маркетологами в работе. При выполнении данной работы следует рассмотреть все описанные методы, дать по ним сравнительный анализ и исследовать особенности применения.

3.3.2. Обзор методов оценки емкости рынка

3.3.2.1. Применение метода цепочки коэффициентов

В тех случаях, когда имеется возможность исходя из общей численности населения (страны, региона, города) определить конечное количество потребителей при помощи различных промежуточных оценок, то при определении емкости рынка возможно использование методацепочки коэффициентов, в основе которого лежит формула (3.1).
Пример 1. Емкость рынка фитнес-услуг определим по формуле:
Е = Ч•С•Ф•q•Рср , (3.2)
где Е – емкость рынка фитнес-услуг;
Ч – общая численность населения;
С – процент людей, занимающихся оздоровительным спортом;
Ф – процент лиц из числа занимающихся оздоровительным спортом, которые пользуются услугами фитнес-центров;
q– количество посещений фитнес-центров в год в среднем одним клиентом;
Рср – средняя цена одного посещения фитнес-центра.
Когда возможно использовать нормативы потребления, то метод цепочки коэффициентов носит название нормативного метода– оценка спроса на конкретный продукт в данном случае основана на использовании ряда нормативов и долевых показателей.
Требуемая для подобных расчетов информация может быть получена из статистических справочников и результатов специальных исследований. Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводят специальные полевые исследования, направленные на определение:

общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей;
доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей;
нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени.

Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования — более длительный период времени.
С помощью выбранных показателей значения параметров сегментирования (по интенсивности потребления, возрасту, территории проживания и др.) определяются для группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

Являются ли они потребителями данного продукта?
Если да, то каковы средние объемы потребления?
Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления и замены, что дает возможность рассчитать величину спроса.

3.3.2.2. Особенности расчета емкости рынка

Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Рассмотрим потребительский рынок и обычные для него быстро расходуемые товары (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.).
Пример 2. Задаем разовую норму потребления товара и частоту потребления за определенный период (по данным опросов потребителей). Тогда расчет емкости рынка для подобных товаров проводится по формуле:
                                                 (3.3)
где    Е –емкость рынка;
Hi –потребление продукта одним представителем i-го сегмента за исследуемый период времени;
Wi – численность i-го сегмента ; i = 1,2,3....,n;
n–количество сегментов рынка.
Значение Hi определим по формуле:
,                                                       (3.4)
где    hi–норма потребления товара при единичном применении в исследуемом периоде времени;
m –число применений за исследуемый период времени.
Имеет свои особенности и определение емкости рынка для товаров длительного пользования как потребительских, так и производственного назначения. В данном случае всех потребителей продукта разделяют на тех:

кто впервые его приобретает – Еперв. (они формируют рынок первичных продаж);
кто повторно покупает продукт на замену старого – Еповт. (повторные или вторичные продажи);
кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся количеству товара – Едоп. (дополнительные продажи).

Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину емкости рынка по формуле:
(3.5)

3.3.3. Методы расчета доли рынка

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом.
Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок.
Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью специальных методов. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

3.3.3.1. Торговый аудит

Торговый аудит – это процесс определения доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки в местах продаж (оптовых и розничных торговых точках). Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент).
Возможно создание регулярной выборки магазинов розничной торговли (торговая панель Нильсена), которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту торговой марки за определенный период (обычно берут два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продаж в одном магазине выборки за определенный период времени:
V=(Зн-Зк)+(П-В), (3.6)

где V – уточненный объем продаж за выбранный период времени;
Зн – запасы на начало периода;
П – поставки;
В – возврат;
Зк – запасы на конец периода.

3.3.3.2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов

Респонденты с помощью дневника (записи, чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются.

3.3.3.3. Сканнер-панель

Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли – необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами.

3.3.3.4. Метод Парфитта-Коллинза

На основе панельных обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта-Коллинза по формуле:
d = (ПР)•(ПП)•(И), (3.7)
где d – доля рынка торговой марки;
ПР – проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, которой эта марка принадлежит, причем даже в том случае, если покупка сделана хотя бы один раз;
ПП – повторное приобретение (замещение) торговой марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки (другими словами, это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки);
И – интенсивность потребления товаров рассматриваемой торговой марки (определяется отношением объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (т.е. приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов).
При применении данного метода все продукты делятся на две категории - товары длительного пользования (спрос рассчитывается на одну семью) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для одной, так и для другой группы товаров характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение (оно характеризует вторичный спрос) для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей.
Пример 3. Предположим, что на рынке представлены 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z(табл. 3.1).

Таблица 3.1
Карта покупок

Потребители	Проникновение	Повтор. приобретение	Удельный вес, %
Потребитель 1	Х	XXXX	22,2
Потребитель 2	Х	XXXX	22,2
Потребитель 3	Х	YY	11,1
Потребитель 4	Х	ZZ	11,1
Потребитель 5	Y	Y	5,6
Потребитель 6	Y	Y	5,6
Потребитель 7	Z	Y	5,6
Потребитель 8	Y	Z	5,6
Потребитель 9	Z	Z	5,6
Потребитель 10	Z	Z	5,6
ВСЕГО	10	18	100,0

Выполним анализ данных и результатов табл. 3.1. Величина проникновения товара марки Xсоставляет:
, (3.8)
ПР(Х)=(4/10)•100=40%.
Повторное приобретение:
, (3.9)
ПП(Х)=(8/(8+4))•100=66,7%.
Интенсивность потребления товара Х (торговой марки) (см. формулу 3.14) рассчитывается следующим образом:
, (3.10)
И(Х)=((4+8)/4):(18/10)=1,67.
Доля рынка для товара Х (торговая марка) рассчитывается по данным столбца 4 (см. табл. 3.1) или по формуле (3.7):
dХ=8/18=0,444 или 44,4%.
Аналогично рассчитываются доли рынка и для других товаров.
Исследования показали, что важное место в работе маркетолога по обработке данных табл. 3.1 занимают опросы потребителей. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты, как часто и в каком количестве они покупают.
Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса традиционно используют опросные листы, один из вариантов которого приведен в табл. 3.2.
Таблица 3.2
Опросный лист

Содержание вопроса	Торговая марка
Содержание вопроса	Основная марка _____(указать)	Другая марка _____ (указать)
Каким бывает у Вас объем единичной закупки (натур. ед.)
Сколько единиц продукта Вы покупаете в течение недели?
Сколько единиц продукта Вы покупаете в течение месяца?
Сколько раз в течение этого периода покупали другую торговую марку?
Цена одной единицы товара, руб.
Приобретение товара другой торговой марки для Вас желательно?	да нет

Данные табл. 3.2 позволяют маркетологу исследовать и объемы продаж продуктов-конкурентов. Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов.

3.3.3.5. Применение метода парных сравнений

Когда число анализируемых продуктов является относительно большим (больше 7-10), используется метод парных сравнений. Для проведения анализа доли рынка на основе парных сравнений необходимо:

Составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкеты для проведения парных сравнений.
С помощью этих анкет, произвести опрос потребителей (раздельно опрашиваем потребителей рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения). Потребителям предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты будем формулировать так: «Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт X или продукт Y, какой из них Вы бы предпочли?». В качестве вариантов ответов на этот вопрос будем использовать следующие ответы:
«Продукт X»,
«Продукт Y»,
«Продукты равноценны».
На основе полученных данных следует оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов.

Пример 4. Пусть респонденты выразили свое отношение к восьми конкурирующим торговым маркам А1, А2, и т.д. до А8 (см. табл. 3.3).

Таблица 3.3
Сводная таблица результатов опроса

	А1	А2	А3	А4	А5	А6		А7	А8	Сумма строки, bi	Доля рынка, d %
А 1		0,31	0,2	0,5	0,72	0,5		0,81	0,16	3,2	11,4
А 2	0,69		0,5	0,28	0,41	0,61		0,67	0,4	3,56	12,7
А 3	0,8	0,5		0,52	0,35	0,22		0,5	0,5	3,39	12,1
А 4	0,5	0,72	0,48		0,14	0,35		0,48	0,58	3,25	11,6
А 5	0,28	0,59	0,65	0,86		0,15		0,81	0,23	3,57	12,8
А 6	0,5	0,39	0,78	0,65	0,85			0,5	0,58	4,25	15,2
А 7	0,19	0,33	0,5	0,52	0,19	0,5			0,18	2,41	8,6
А 8	0,84	0,6	0,5	0,42	0,77	0,42		0,82		4,37	15,6
							Всего, b0			28

Для заполнения рабочей таблицы следует пользоваться следующим алгоритмом:

На пересечении i-й строки и j-го столбца ставим частоту предпочтения торговой марки Аi по сравнению с торговой маркой Аj.

Например, число на пересечении первой строки А1 и второго столбца А2 (0,31) представляет собой число случаев (частота) предпочтения марки А1 марке А2 для всех опрошенных респондентов. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (1-0,31=0,69). Если респонденты затруднялись выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5.

Для каждой i-й строки определяем суммы частот потребительских предпочтений:

(3.11)
Например, для четвертой строки получим:
b4 = 0,5+0,72+0,48+0+0,14+0,35+0,48+0,58 = 3,25.

Определяем сумму всех частот строк b0 по формуле:

.(3.12)
В нашем примере имеем:
b0 =3,2+3,56+. . . +4,37=28.
При выполнении этой процедуры следует руководствоваться следующей теоремой:
Для матрицы парных сравнений, в которой используются частоты сравнительных оценок, для n показателей справедливо следующее свойство:
(3.13)
Эта теорема позволяет проверить правильность расчетов в данной модели.

Доля рынка для товара Аi рассчитывается по формуле:

.(3.14)
Значения d(Аi) традиционно задают в процентах. Например, доля рынка для товара А8 составит:
d(А8)=4,37/28 =0,156 или 15.6%.
Если сравнить все рассмотренные выше методы и результаты этого контрольного примера, то видим, что метод парных сравнений является наиболее предпочтительным в практической работе, несмотря на определенную сложность в расчетах.

3.3.3.6. Экспертные методы оценки рыночной доли

Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.
Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.
Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания:

имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;
зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;
зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, даст различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка для оценок, полученных разными методами.

3.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

Задание 1.
Выполнить расчеты долей рынка продукта по выбору методом парных сравнений. Необходимо провести опрос четырех экспертов (в их качестве могут выступить коллеги), по данным опроса составить итоговую таблицу (см. табл. 3.3), рассчитать доли рынка. Ниже приведен пример опросного листа.

Пример опроса эксперта для метода парных сравнений
Результаты опроса эксперта: Кузьмин Владимир Николаевич.
/подпись/, /дата/
Результаты парных сравнений для стиральных порошков

	1. Миф	2. Лоск	3. Ариэль	4. Тайд	5. В-Мах	6. Персил	7. ОМО
1. Миф		-1	-1	-1	0	0	1
2. Лоск			-1	0	1	0	1
3. Ариэль				1	0	1	1
4. Тайд					1	0	1
5. В-Мах						-1	1
6. Персил							1
7. ОМО
Примечание. Эксперт проставляет следующие оценки: aij=-1, если стиральный порошок i по своим потребительским свойствам уступает стиральному порошку j. aij=1, если стиральный порошок i по своим потребительским свойствам превосходит стиральный порошок j. aij=0, если стиральный порошок i по своим потребительским свойствам аналогичен стиральному порошку j.

Задание 2.
На рынке представлены торговые марки стиральных порошков Ариэль (А), Тайд (Т), Персил (П), B-Max (B), Омо (О). Рассчитать долю рынка каждого порошка методом Парфитта-Коллинза, используя данные табл. 3.4.
Таблица 3.4
Исходные данные по вариантам

Наименование
потребителя

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4

Вариант 5

Вариант 6

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

прн

ппр

Потребитель 1

ТТ

ТТТ

АА

Потребитель 2

ТТ

ППП

ПП

Потребитель 3

ТТ

ППП

ТТТ

Потребитель 4

АА

ПП

ТТ

Потребитель 5

ТТТ

АА

ТТ

Потребитель 6

ААА

АА

Потребитель 7

ААА

ТТТ

ТТТТ

Потребитель 8

ПП

Потребитель 9

ТТ

ПП

Потребитель 10

АА

Задание 3.
В магазинах МАГНИТ заполнить таблицу опроса потребителей (аналогично табл. 3.1 по опросному листу табл. 3.2) для товара по выбору, производимого разными торговыми марками и представленного в товарном ассортименте магазина “МАГНИТ”.
При обработке данных учитывать, что единицы товара разных производителей могут отличаться по весу, емкости или количеству штук в упаковке, в этом случае используйте кратность (например, 1 л – 2 уп. по 0,5 л).
Для вероятности получения точных данных по итогам эксперимента, равной 0,82, и максимально допустимого уровня ошибок, равного 15%, необходимое количество опросных листов равно 32.
Рассчитать доли рынка различных марок выбранного товара. По результатам сделать заключение о перспективе развития сегмента рынка.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

Дайте определение понятию рыночного спроса и перечислите его виды в зависимости от уровня маркетинговых усилий.
В чем суть метода цепочки коэффициентов и нормативного метода?
Какие вы знаете методы расчета емкости рынка? Какие из них используют первичные данные?
Назовите методы сбора первичных данных.
В чем заключается метод Парфитта-Коллинза?
Как осуществляется методика парных сравнений?
На основе каких данных маркетинговой разведки можно определить показатель доли рынка?

Оглавление