Маркетинг. Лабораторный практикум.

Оглавление

Следующая

Лабораторная работа №1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ЕЁ ПРИМЕНЕНИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ РЫНКА

1.1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ

Приобретение навыков обработки маркетинговой информации для конкретного рынка и выработки решений по оценке возможностей развития рынка или рыночного сегмента.

1.2. ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ

• Организовать анкетирование по условиям выборки.
• Используя результаты анкетирования, составить табличную базу данных, исследовать её:
• рассчитать количество ответов по каждому варианту в вопросе;
• построить круговые диаграммы по показателям;
• выявить характер связей факторов (варианты ответов на вопросы) друг с другом как внутри показателей, так и между ними путем парного сравнения по потребительским свойствам, построить цепочки взаимосвязей;
• по полученным данным сделать выводы.
• Дать оценку рыночного состояния фирмы по направлениям производственной и коммерческой деятельности.
• Отчет по лабораторной работе должен содержать:
• номер и исходные данные варианта;
• диаграммы по показателям БД и корреляционные матрицы сопоставления факторов с указанием значимых связей;
• вывод: для предложенного ассортимента рекомендовать позиции к тому, чтобы:  1) свернуть производство, 2) оставить и увеличить объем производства, 3) модернизировать продукт; предложить состав коммерческих воздействий, которые могут привести к коммерческому успеху; возможно, расширить ассортимент для получения некоторых конкурентных преимуществ.

1.3. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.3.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние (публикации национальных и международных официальных организаций, госорганов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической информации, отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий, прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации, материалы консалтинговых организаций и др.).
Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• возможность сопоставления нескольких источников;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;
• старение данных;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

• Кто собирал и анализировал данную информацию?
• Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
• Какая информация и каким образом была собрана?
• Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
• Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Источники информации и направления исследований удобно рассматривать в матричной форме (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1
Источники информации по направлениям исследования

1.3.2. Исследование рынка и потребителя интернет-услуг

Среди пользователей Интернет была распространена анкета, которая позволила бы рассмотреть следующие задачи: открытие интернет-центра, открытие интернет-кафе, дополнение к существующему набору услуг и интернет-услуг (например, для телефонных компаний, компаний кабельного телевидения и т.п.).
Результаты опроса были собраны в таблицу, фрагмент которой представлен в табл. 1.2. В анкету были помещены самые разные вопросы, которые помогают изучить особенности рынка интернет-услуг в данном городе (регионе, области и т.п.). Одновременно исследуется и сам потребитель, его запросы и возможности.
Для маркетолога особый интерес представляют степень использования различных услуг, важность факторов в различных показателях и связи между факторами.
Рассмотрим, для примера, показатель «Ваш опыт работы в Интернет» и четыре входящих в него фактора. Рассчитаем количество ответов по каждому фактору (см. графу «Всего» для табл. 1.2) и построим круговую диаграмму (см. рис. 1.1).
Таблица 1.2

По полученным данным можем сделать следующие выводы:

• доля пользователей с опытом работы 3-4 года и более 4 лет одинакова (это говорит о  том, что четверть пользователей естественным путем переходит из одной группы в другую);
• примерно такую же группу образовали пользователи с опытом работы 1-2 года, но при лучшем сервисе и стоимости услуг это потенциальная группа для последующего роста двух следующих групп;
• особое внимание следует уделять начинающим (с опытом менее 1 года).

Рис. 1.1. Круговая диаграмма ответов по показателю “Опыт работы в сети Интернет”
Аналогично делаются выводы по остальным параметрам базы данных пользователей Интернет.
Важное место в исследованиях рынка занимает оценка связей между отдельными факторами. Рассмотрим это явление для показателей «Опыт работы» и «Место доступа» (см. табл. 1.3). Пусть рассматривается вопрос о том, где чаще имеют доступ в Интернет пользователи с опытом работы 1-2 года. Для ответа на этот вопрос определим коэффициенты корреляции между соответствующими статистиками, которые задают определенные факторы.
Таблица 1.3
Результаты опроса

Коэффициент корреляции рассчитываем, используя функцию пакета Excel  «КОРРЕЛ»  в разделе «Статистические». Для расчетов в данном примере составим матрицу корреляций (см. табл. 1.4).
Таблица 1.4
Корреляционная матрица

	y1	y2	y3	y4	y5
x1	0,4082	0,2928	-0,3333	-0,2928	-0,3333

При принятии решений по матрице корреляций для определенного К(х;у) будем использовать следующие выводы:
- если ¦К(х;у)¦< 0,4, то связь признается очень слабой и ею можно пренебречь;
- если 0,4 ≤¦К(х;у)¦< 0,55, то связь слабая, но значимая в условиях малой статистики;
- если 0,55 ≤¦К(х;у)¦< 0,72, то связь является существенной и должна учитываться при принятии управленческих решений;
- если 0,72 ≤¦К(х;у)¦, то связь рассматривается как сильная в условиях малой статистики.
Если коэффициент корреляции отрицательный, это означает наличие противоположной связи: чем выше значение одной переменной, тем ниже значение другой.
В нашем примере видим, что необходимо создать особо благоприятные условия для работы с интернетом дома.

1.4. ЗАДАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ

Составить анкету согласно заявленным целям в маркетинговом плане фирмы, разрабатываемом на практических занятиях.

 КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

• Для чего нужна маркетинговая информация и какие её виды вы знаете? Уточните преимущества и недостатки одного из видов информации.
• Как оценить надежность вторичных данных?
• Какие источники информации относятся к внешним?
• Какие источники информации относятся к внутренним?
• Ответьте по результатам исследования:
• на каких рынках выгодно работать?
• какие из них наиболее перспективны?
• как расположить факторы по рангам (в смысле значимости)?
• как оценить спрос на рынке?
• что влияет на спрос положительно, а что отрицательно?
• что возможно сделать, чтобы улучшить конкурентоспособность?
• что можете сказать о потребителях ваших услуг?
• какие новые требования может предъявить тот или иной потребитель?
• возможны ли новые продукты? Какие?

 

Оглавление

Следующая