Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев
Методология научного творчества
Учебное пособие. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1999. - 60 с.
| Предыдущая |
3. Логико-методологическое содержание экономического анализа
3.2. Логико-методологический подход к управлению маркетингом как научной проблеме (иллюстративный пример)
В данном подразделе приводится пример логико-методологического подхода к управлению маркетингом как научной проблеме, а именно – определение причинно-следственной взаимосвязи понятий «маркетинг» и «управление маркетингом». Подраздел составлен по материалам книги известного российского специалиста по организации бизнеса, коммерческой деятельности и маркетингу Т.П. Данько [3].
Приведенные выше рассуждения о ценностном содержании экономической науки (подраздел 3.1) позволяют произвести доуточнение ряда аспектов экономической науки и их взаимоотношений с маркетингом, или точнее, попытаться различить роль и место каждого из них и степень их взаимодействия, чтобы затем можно было перейти к характеристике понятий, заложенных в более частной научной дисциплине, – управлении маркетингом. Первые общие различения могли бы быть осуществлены в отношении предмета экономической науки и маркетинга.
Так, если экономическая теория занимается исследованием экономического явления, при котором последнее обязательно сопровождается ситуацией недостатка ресурсов, причем другие уровни явления: потребности, соотношение спроса и предложения, цена, прибыль, рента, стоимость, полезность, ценность, рынок и другие, находятся во взаимозависимости и регулируются системой экономических отношений, то маркетинг рассматривает механизм определения поведения фирмы или любого другого экономического субъекта в экономическом пространстве. Строго говоря, эта область знаний, опираясь на понятия и категории экономической теории, использует их для правильного позиционирования своего поведения в рыночном пространстве.
Отдавая на откуп специалистам в области экономической теории доуточнение предмета этой науки, подчеркнем, что маркетинг как научная дисциплина имеет свою деятельную и активную позицию. Особенность ее заключается в том, что именно эта теория должна отвечать на вопрос, как, используя экономическое конкретное пространство, конкретное и индивидуальное соотношение спроса и предложения в этом экономическом пространстве в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать свою позицию действий, спрогнозировать и получить конкретный результат. Поэтому эта научная ветвь охватывает механизм позиционирования на рынке в зависимости от различного поведения.
Социально-экономические, организационные аспекты рыночных отношений позволяют сегодня рассматривать рынок как сложную многофункциональную подсистему в экономической системе. Существуют различные подходы к характеристике структуры рынка. Обычно под структурой рынка понимаются внутреннее строение, расположение отдельных элементов рынка и их удельный вес в общем объеме рыночных отношений.
Нас интересуют прежде всего субъекты рыночных отношений: рынок покупателей, рынок продавцов, рынок посредников, поскольку именно субъекты создают конкурентное поле на рынке продаваемого товара. Последние приводят рынок в состояние саморазвития и самокорректирования на основе законов конкуренции.
Именно конкурентная ситуация создает ситуацию предпринимательства, которая и является исходным началом маркетинговых действий на рынке. Благодаря конкуренции субъекты рынка ставятся в неравнозначное положение к той экономической среде, в которой они находятся. Именно конкуренция дает импульс научно-техническому прогрессу и борьбе за новые сферы влияния. Конкуренция, с одной стороны, создает экономические и организационные предпосылки экономического равновесия и сбалансированности, а с другой – провоцирует ситуацию риска и неопределенности. Основные элементы рыночного механизма: предложение, спрос и цены при конкурентном взаимодействии приходят в реальное позиционирование. Каждый элемент его механизма теснейшим образом связан с ценой.
Последняя является основным индикатором спроса и предложения. Цена определяет спрос, конкурентные преимущества, стратегию поведения субъекта рынка на тот или иной период времени. Те колебания, которые происходят в границах конкуренции и конкурентной жизнедеятельности, относятся зачастую к определению конъюнктуры рынка как совокупности складывающихся на рынке экономических условий, при которых осуществляется процесс реализации товаров и услуг.
Конкуренция (от лат. concurre – сталкиваться) выступает в качестве реальной силы, которая обеспечивает взаимодействие спроса и предложения, балансируя при этом рыночные цены. Для данного исследования хотелось бы подчеркнуть не только понятие конкуренции и ее роль в рыночном механизме, но и реально-поведенческую деятельностную силу, которая вынуждает рынок развиваться и искать пути этого развития.
Цена является индикатором конкуренции на рынке. Экономическая теория выводит существенные закономерности из соотношения цены товара и того количества, на которое предъявляется спрос. Кривые спроса и коэффициент эластичности спроса определяют зависимость объема покупаемого товара от колебания рыночных цен и изменения цены в зависимости от спроса. Аналогично обстоит дело с кривыми предложения и коэффициентом эластичности предложения. Это основные составляющие теории спроса и предложения.
Исследование кривых спроса и предложения под влиянием различной интенсивности риска воздействия окружающей среды и является одним из основных аналитических базисов для определения позиции на рынке, учета времени и пространства. Таким образом, выбор позиционно-деятельностной линии поведения на рынке и является основным ответом на вопрос о снижении риска или получении максимальной доходности. Эти вопросы и являются предметом рассмотрения маркетинга.
Рассмотрение основных элементов рынка, механизма их взаимодействия, выяснение мнения экономистов по этим вопросам позволяют сделать следующие обобщения:
– рынок и рыночная среда благодаря механизму действия спроса и предложения через систему теории цены товара создает реальную теоретическую основу для управления этим процессом и нахождения правильных линий поведения на рынке. При этом особо следует подчеркнуть, что для совершения действия на рынке необходимо изучение законов конкуренции в высоковероятностной среде, в которой риск и неопределенность являются доминирующими компонентами;
– моментом подхода к деятельностному поведению на рынке и определению своего места является наличие рефлективного механизма отслеживания рыночного процесса, реализующего принцип обратной связи и позволяющего мгновенно вернуться к негативным событиям в прошлом, чтобы через их осмысление избежать их в будущем.
В начале каждого исследования необходимо сосредоточить свое внимание на тех понятиях, которые, складываясь из встречающихся в практике терминов, характеризуют деятельностные явления, выражающие сущность. Таким образом, при формировании понятий необходимо обращать внимание на соответствие или несоответствие рассматриваемого понятия тому явлению, которое оно характеризует, поскольку последнее постоянно изменяет свою сущность в рамках динамичной рыночной среды.
При определении понятий, которые должны быть использованы в научной дисциплине, необходимо сосредоточить внимание на выражении внутренней способности выделяемого явления к необходимому, на взгляд исследователя, изменению и, следовательно, определиться по отношению к значимости этого изменения, т.е. его ценности. Кроме того, формирование понятия с позиции его наиболее существенных сторон должно основываться на правилах и законах логики.
Следует помнить, что при первоначальном ознакомлении с каким-либо процессом, явлением наиболее существенные его стороны просто не удается зафиксировать, поэтому они остаются без внимания. При постановке и описании целей рефлективное отслеживание внутренних свойств чего-либо позволит нам определить или уточнить исследуемое понятие.
Экономическая теория исследует экономическое пространство не непосредственно, а опосредованно, через фиксацию экономических явлений в системе понятий и ее предметом является создание целостного представления о природе экономического пространства. Маркетинг как таковой в системе этих понятий непосредственно не представлен. В то же время его опосредованный аспект вполне явственно различим, особенно в вопросах, касающихся рыночных отношений.
Использование в этих условиях логико-методологических технологий способно обеспечить как скорость, так и качество обработки количественных показателей, что в практическом смысле способно обеспечить оптимизацию рыночной ситуации по отношению к потребителю.
Вместе с тем очевидно, что в отношении маркетинга нас интересуют прежде всего понятия экономической теории, характеризующие субъекты рыночных отношений: «рынок покупателей», «рынок продавцов», «рынок посредников», поскольку именно эти субъекты и создают конкурентное поле на рынке продаваемого товара и в конечном итоге определяют его цену. Именно конкурентное поле приводит рынок в состояние саморазвития и самокоррекции на основе законов действия конкуренции. Именно конкурентная ситуация создает ситуацию предпринимательства, которая является исходным началом маркетинговых действий на рынке.
Предметом рассмотрения с позиции маркетинга в экономической теории является понятие, характеризующее роль конкуренции как импульса научно-технического прогресса и борьбы за новые сферы влияния в создании экономических и организационных предпосылок экономического равновесия и сбалансированности и провоцирования ситуации риска и неопределенности.
Так, например, воздействие потребления на окружающую среду регулируется в том числе за счет увеличения цены на расчетную величину наносимого товаром ущерба природе. При этом характерно, что особенность ситуации субъективно-объективного взаимодействия потребителя с партнером характеризуется наличием алгоритма, по целям и задачам схожего с деятельностью компании. В этом случае субъектно-объектные отношения в процессе развития определяют проявление изначальной ситуации в алгоритмике последующих действий. Постановка задачи выявления причинно-следственных связей, лежащих в основе образования цены, позволяет рассчитывать и планировать те или иные маркетинговые мероприятия. Следовательно, фиксация существующих у фирмы субъектно-объектных отношений и связей на рынке по поводу ее коммерческой деятельности является основным элементом в позиционировании фирмы на рынке.
Особенностью современной научной литературы является широкое распространение термина «маркетинг»; особый аспект рассмотрения экономических отношений, обозначаемых данным термином, постоянно доуточняется, что выражается в существовании более тысячи определений, характеризующих его содержание.
Приведем традиционно сложившиеся в научно-практическом значении определения понятия «маркетинг» (англ. «marketing» – акт покупки и продажи на рынке):
– совокупность действий, при которых осуществляется передача права владельца на товары или самих товаров от продавца к покупателю;
– система мер, направленных на максимально выгодный (прибыльный) сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе товара, изучению и формированию спроса;
– »высшая школа» торговли, состоящая в постоянной заботе о качестве и упаковке продукта, в анализе психологии потребителя и умении влиять на нее;
– деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в товарах и услугах, которые могут конкурировать на рынке, и обеспечивающая непрерывную продажу товаров, а также рентабельность предприятия;
– »завоевательный» маркетинг (take over marketing), предполагающий поглощение одних фирм другими;
– философия поведения фирмы на рынке и т.п.
Все имеющиеся определения маркетинга можно условно подразделить на три основные группы: комплекс «агрессивных» инструментов продаж (реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя); комплекс инструментов анализа рынка (дедуктивно-индуктивный и аналитический методы исследования и моделирования); «архитектор» общества потребления (создание и стимулирование новых потребностей покупателей) [8].
Сущностное содержание маркетинга в совокупности его определений, представленное через многочисленные оттенки основного содержания, не позволяет отследить явления маркетинга без проведения процедуры различения.
Можно привести и другие определения понятия «маркетинг», однако все они, как правило, касаются частных сторон деятельности: либо достижения максимальной прибыли, либо деятельности, связанной с производством и качеством товара, либо более широкого толкования как философии поведения фирмы на рынке. Однако данные определения не позволяют, с нашей точки зрения, выявить должную последовательность причин и зависимостей между совокупностью объективно значимых элементов и выделить главные элементы.
Выделение главного или главных элементов из представленной совокупности предусматривает выявление последовательности в образовании понятия «маркетинг». Это следует производить за счет выявления значений, обладающих сущностным содержанием, отделяя их от значений бессодержательных.
С точки зрения единства части и целого необходимо рассмотреть понятие «маркетинг», выступающее одновременно в качестве целостной системы определенных взаимосвязанных экономических категорий и элемента системы экономической деятельности в целом.
Таким образом, маркетинг, сохраняя свойство единства части и целого, приобретает особое качество целенаправленной деятельности в экономическом пространстве.
Проблема выделения главного (или главных) элемента из совокупности понятий и терминов, определяющих его значение, требует особой процедуры исследования. Прежде всего понятие «маркетинг» относят к человеческой деятельности, имеющей отношение к рынку. Причем данная деятельность осуществляется на самом рынке и целеполагание этой деятельности в главном, решающем элементе – это удовлетворение потребностей и желаний через механизм обменных отношений. При этом основы обменных отношений регулируются как наиболее общими экономическими законами, так и специфическими законами, которые характерны для сферы рыночных отношений. Следует выделить здесь такие категории, как товар, цена, стоимость, деньги, и т.д., а также уровень интенсивности происходящих обменных процессов и способность к совершению этих процессов.
Основным же содержанием процедуры различения является рассмотрение последовательности, которая определяет границы и рамки содержательного значения, присутствующего в понятии как таковом. Благодаря использованию логико-методологических основ и философско-категориального аппарата открывается возможность для уточнения сущностного содержания экономического в понятии «маркетинг», его структуры и формы. Для этого нужно исследовать понятие «маркетинг» как через синтез различных его определений, так и через взаимодействие таких понятий с другими экономическими понятиями, отражающими многообразие содержания экономического. Это имеет особое практическое значение прежде всего для понятия «управление», которое в аналитическом сочетании с понятием «маркетинг» позволяет создать методологическую основу для использования всех ресурсов фирмы, определения и утверждения положения на рынке за счет гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры.
Даже предварительное рассмотрение содержания определений маркетинга позволяет сделать вывод о том, что маркетинг – это в первую очередь не предмет, а «угол зрения» на рынок, на систему управления компанией, на ее стратегию. Отдельные ученые склонны называть маркетинг философией (идеологией, базовой концепцией) бизнеса, суть которой в том, что фирма строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.
Для этого используются концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления). Причем чаще всего акцент делается на активный аспект – захват рынка (последовательность процессуальных приемов), а аналитический (перспективы развития и стратегическая политика) остается недостаточно развитым из-за недооценки потенциала сопротивления рынка новому товару.
Исходя из вышеизложенного, мы ставили задачу подчеркнуть сущностное понятия «маркетинг» посредством логико-аналитической классификации основных его элементов.
При выделении главного элемента, определяющего маркетинг, необходимо подчеркнуть отличие маркетинга от экономической теории через позицию, выбираемую на рынке в границах той или иной сферы производства, обмена и потребления. Кроме того, удается выделить в качестве главных компонентов деятельностную позицию фирмы, которая опирается на систему экспертно-аналитического отслеживания процессов обращения и продвижения товаров, действующих в границах проявления закона спроса и предложения, теории цен с тем, чтобы посредством механизмов формировать размеры цены и осуществлять ценовую политику, основываясь при этом на рефлективной оценке влияния факторов внешней и внутренней среды. С учетом сказанного маркетинг – это позиционно-деятельностное поведение на рынке, основывающееся на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.
Главное в любой научной работе – выделить из, казалось бы, разнородных элементов и событий определенную череду закономерностей, определяющих правила структурирования организации и построения событий.
Наука «маркетинг» использует группы закономерностей, выведенных на основе наблюдений, из которых путем трансформации выявляются объективные закономерности. На основе данных закономерностей возникает необходимость в постоянном доисследовании и доуточнении, в результате чего и происходит диалектический процесс развития маркетинга как науки.
Для реализации и осмысления взаимоотношения понятий «маркетинг» и «управление маркетингом» возникает необходимость рассмотреть прежде всего совокупность значений, описывающих и характеризующих маркетинговые отношения. Критерием является определение причинно-следственных взаимосвязей, которые содержатся в совокупности, характеризующей понятие «маркетинг». При этом одни значения будут выступать как причинные, а другие – как следствие этой причинной связи. Следовательно, те характеристики маркетинговых отношений, которые выделены из общей совокупности и которые по отношению к другим характеристикам выступают как причинные, очевидно, составят совокупность, характеризующую сущностное содержание маркетинга, а те характеристики, которые будут отнесены к «следственным», могут быть отнесены к конкретизирующим сущность.
С этих позиций следует рассматривать совокупность тех характеризующих маркетинговые отношения понятий, которые доразвивают и выражают последующую детализацию маркетинговых отношений, существующих в современных научно-практических представлениях.
При разработке структуры маркетинга учитываются следующие пять составляющих: 1) люди (people); 2) товар, продукт (product); 3) цена (price); 4) размещение (place); 5) продвижение (promotion).
Каждая из этих составляющих способна дробиться, в связи с чем мы можем представить следующую общую классификацию структуры маркетинга:
1. Люди: компания, розничная (оптовая) торговля, потребитель.
2. Товар: упаковка (размер упаковки), преимущества (свойства), стиль, торговая марка, конкуренция обслуживания (гарантии, качество, выбор), позиционирование.
3. Цена: себестоимость, надбавка, кредит, конкурентоспособность.
4. Размещение: распределение товара по рынку, расположение, складирование (хранение), сектор рынка.
5. Продвижение: реклама, продвижение товара, стимулирование торговых агентов, работа с общественностью.
Доразвитие данной структуры происходит за счет детализации описания и формализации отдельных ее составляющих.
Очевидно, что раскрытие и структуризация значений и характеристик, определяющих совокупность содержания маркетинга, позволяет раскрыть содержащуюся в них иерархию причинно-следственных значений. Данная иерархия в свою очередь позволяет создать условия для выделения совокупности случайных явлений и открывает возможность их соотнесения и сопоставления с внешними условиями, в которых осуществляется маркетинговое действие.
По мере развития практики и теории маркетинга необходимы не только фиксация и формализация его основных направлений, но и детализация и оформление его концептуальных начал. То есть возникает возможность в границах общей теории маркетинга выделить самостоятельную дисциплину – »управление маркетингом».
Следовательно, детализация в качестве основы концептуальных начал маркетинга и выделение их в особую группу позволяют определить и другую группу, которая в свою очередь ранжируется по степени случайности своего проявления в зависимости от соответствующего уровня иерархии влияния со стороны внешних условий.
Прежде чем приступить к характеристике данной сферы, уточним понятия «управление» и «управление маркетингом». В самом широком понимании управление – это целенаправленное воздействие субъекта на объект управления с помощью определенной системы методов и технических средств и с использованием определенной технологии для достижения поставленных целей.
Если принять, что объект – это предмет, на который направлена деятельность человека; предмет – это то, что служит материальным источником деятельности; деятельность – работа, систематическое применение своих сил в какой-либо области; работать – значит приводить в действие, управлять; управлять – направлять чьи-либо поступки; поступок – действие, совершенное кем-либо; действие – проявление какой-либо энергии, – то управление – это деятельность по изменению объекта, исходя из его способностей, сил и энергии для того, чтобы воспользоваться предоставившейся возможностью во внешней среде, которая направлена на нормирование поступков или работы данного объекта для реализации поставленной цели. Учитывая приведенное выше определение маркетинга, уточним понятие «управление маркетингом».
Уточнение сущностного содержания понятия включает установление явлений, относящихся к понятиям «управление» и «маркетинг», на основании выявления из общей совокупности понятий, определяющих «маркетинг» и «управление», характеризующих и то и другое понятие одновременно. Таким образом, происходит доуточнение признаков, определяющих качество содержания понятия «управление маркетингом». Следующим шагом является соотнесение этой выделенной группы понятий с совокупностью элементов, описывающих управление маркетингом в целом.
Поскольку объектом управления является сам маркетинг, а именно позиционная деятельность фирмы на рынке с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды, субъектом управления выступает деятельность конкретного владельца фирмы либо по его поручению деятельность менеджера, то в классическом представлении управление маркетингом есть целенаправленное действие, предусматривающее воздействие субъекта управления (деятельность конкретного владельца фирмы) на объект управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.
Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.
Следует также подчеркнуть, что сфера знаний об управлении маркетингом в повседневной маркетинговой деятельности непосредственно связана с вопросами управления экономическими отношениями. Иными словами, в экономической жизни чрезвычайно сложно отделить собственное управленческое решение от решения, носящего маркетологический характер. И хотя в теоретическом плане данное различие фиксируется, в действительности каждое решение реализует в той или иной степени механизмы регулирования рыночных отношений, являющихся предметом теории маркетинга.
Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. В сфере менеджмента непосредственно соприкасающимися с управлением маркетингом выступают мотивация фирмы, оценка хозяйственных решений, стратегическое планирование, выбор формы хозяйствования, структура управления, управление персоналом, имитационное моделирование и др.
Данное сопоставление проводится с целью выявления необходимого и достаточного числа элементов, которые образуют содержание системы элементов, фиксирующих понятие «управление маркетингом», что позволяет выявить уровни необходимого и достаточного для целостного понимания этого понятия. Данная последовательность действий является необходимым элементом при обращении к управлению маркетингом как отдельной научной дисциплине.
Следовательно, сфера управления маркетингом, являясь составной сферой маркетологического знания, как никакая другая инициируется к своему доразвитию внешними факторами. Отсюда можно сделать вывод, что выделение управления маркетингом в особую дисциплину обеспечивает теоретические основы практической деятельности. Кроме того, следует соотнести и сопоставить основные элементы, входящие в содержание понятия «управление маркетингом», с их прямым или опосредованным влиянием на конкретизируемые явления, что открывает возможность для различения целеполагания в каждом из конкретно рассматриваемых случаев.
Последовательность действий по определению и включению практического запроса на получение соответствующих рекомендаций из соответствующего уровня, доуточняющих основное содержание, создает объективные условия для достижения конкурентного преимущества, которое объективно возникает из целостного теоретического представления, создаваемого в случае соблюдения логико-методологического подхода. Исходя из целостного восприятия управления маркетингом и различения его по уровням, преимуществом видения обладает тот, кто располагает целостной системой видения значительно больших каузальных (причинно-следственных) связей.
Выявление содержания управления маркетингом, исходя из элементов понятий «управление» и «маркетинг», через отслеживание и фиксирование совокупности элементов, одновременно входящих в состав обоих понятий, позволяет сделать предметным и рассмотрение причинно-следственных отношений в аспекте управления маркетингом. Фиксация данного подхода позволяет вычленить и проанализировать условия, т.е. совокупность факторов, в которых управление маркетингом и используемые в нем способы наиболее эффективно обеспечивают реализацию намеченных со стороны «заказчика» планов. Это в свою очередь является необходимым условием для отслеживания соответствия или несоответствия применяемых в управлении маркетингом способов решения поставленной задаче.
В сфере маркетинга практическая формализация управления маркетингом, исходя из философско-категориального знаменателя, выделяет проблему стимулирования поведения потребителей на рынке и позволяет установить еще один аспект управления маркетингом. Здесь в качестве повода могут выступать внутренние побудительные мотивы, стимулы, которые в зависимости от совокупности внутренних и внешних причин будут обусловливать тот или иной характер действий потребителя. В данном случае наибольший акцент следовало бы делать на отслеживании как внешней (экономическая конъюнктура), так и внутренней (желание людей) среды с возможностью доуточнения их взаимодействия. В этом случае фирма через знание тенденций развития потребительских вкусов, моды, покупательной способности может более уверенно чувствовать себя на рынке, не боясь каких-либо изменений в силу прежде всего готовности к ним.
Следовательно, самооценка, касающаяся степени осведомленности о побудительных причинах поведения потребителей на рынке, позволяет осуществить саморегулирование деятельности через рефлективное осмысление этих причин.
В свою очередь с точки зрения таких сложных явлений, как маркетинг и управление маркетингом, понимание механизма формирования пусковой причины и ее влияния на направленность того или иного вида целостностного поведения приобретает на рынке особое значение.
Причинно-следственная зависимость, требующая определения пусковой причины, запросов потребителя в условиях рынка, обусловливает последовательность соотнесения при доуточнении временной конкретизации запросов потребителей, ориентированность на совокупность ценообразующих условий при создании данного вида продукции с ценовыми возможностями его реализации в границах конкретного региона. Это в свою очередь позволяет придать «случайному» спросу со стороны потребителя познаваемую причинно-следственную закономерность, представить «случайное» в наиболее полной системе совокупности условий ее развития.
Осознание необходимости сопоставления совокупности сегментирующих рынок показателей с уровнями, характеризующими и доуточняющими содержание маркетинга, позволяет расширить границы отслеживания каузальной зависимости за счет согласования оснований как сегментации рынка, так и ранжирования управления маркетингом в виде определения границ ниши рынка для данной продукции, производимой данной фирмой, и механизма регулирования выбранного положения. В данной ситуации возникает необходимость доуточнения такого понятия, как «основание».
Оставаясь специальным термином логики, термин «основание» не получил в философии устоявшегося, однозначного определения. Его значение как причины и в то же время ступени сущности является все же наиболее распространенным, поскольку конкретизируется атакой категории исторического материализма, как «экономический базис общества».
Применительно к рассматриваемой теме это выражается в раскрытой выше концепции развития маркетинга в зависимости от базового уровня развития экономических отношений.
Индуктивное соотнесение содержания показателей, лежащих в основе управления маркетингом, с содержанием показателей, лежащих в основе методик маркетинговой деятельности, позволяет откорректировать выбор форм взаимодействия между потребителем и производителем с учетом конкретного позиционирования и конкретных преимуществ. Иными словами, планирование соприкосновения зон имеющейся информации о поведении фирмы на рынке и ее конкурентов на основе структурирования причинно-следственных взаимосвязей позволяет осуществить такие действия, которые повышают вероятность успеха поведения на рынке.
Подобное индуктивное выведение аспектов управления маркетингом из зон соприкосновения знания об объекте, выделяемых маркетингом и менеджментом, является способом, на основании которого могут быть доуточнены выделенные аспекты управления маркетингом.
В применении данного подхода, а именно в использовании логико-методологической технологии при доуточнении содержания маркетинга, открывается возможность устранения «разрывов» понимания внутренней взаимосвязи маркетинга, выявления целостного через многообразие форм экономического, отсутствие которого в повседневной практике приводит к возникновению дисбаланса и несогласованности при проведении фирмой политики ценообразования, организации сбыта и рекламы и порождает разную направленность импульсов действий фирмы. Отслеживание целостного знания фирмы об экономических процессах вовне и согласование с помощью маркетинговых действий своего поведения позволяет ей определить приоритетные каналы взаимосвязи с рыночной средой. Для этого адекватного понимания отношений фирмы и рынка как целого следует использовать субъектно-предметную связь, позволяющую на основе логики и экономической теории выделить необходимые факторы, обеспечивающие восприятие экономического пространства в целом и отдельных экономических явлений.
| Предыдущая |