А.Н. Асаул, В.Н. Старинский, А.Г. Бездудная, П.Ю. Ерофеев
Оценка машин, оборудования и транспортных средств
Учебно-методическое пособие; под общ. ред. д.э.н. проф. А.Н. Асаула. - СПб.: «Гуманистика», 2007 г. -296с.
| Предыдущая |
Раздел 1. Основные производственные фонды
Глава 1. Особенности развития российского рынка машин и оборудования
1.2. Сегментирование рынка машин и оборудования. Выбор целевых сегментов рынка
Машины, оборудование и транспортные средства могут удовлетворять потребности лишь определенных групп покупателей, поскольку нужды, потребности, запросы и целевые установки людей и предприятий различны. Учитывая этот факт, предприятия-изготовители техники сосредотачиваются на обслуживании определенных частей или сегментов конкретного рынка. Каждое предприятие выявляет для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые оно в состоянии эффективно обслужить.
Сегментация рынка любого товара либо услуги представляет собой многомерное (то есть по самым разным характеристикам) деление всех потенциальных покупателей на такие группы, которые предъявляют особые требования к данному товару. Так, например, покупателям металлорежущих станков нужны разные типы и модели этих технических устройств: универсальные, специальные, с числовым программным управлением, а также работающие в сложных климатических условиях или в агрессивной среде. Аналогичные требования покупатели могут предъявлять к другим видам оборудования или к транспортным средствам, к ремонтным работам либо к сервисному обслуживанию.
Научно обоснованной методики сегментации до сих пор не существует. Более того, предприятия засекречивают свой опыт сегментации рынка. Есть, правда, некоторые рекомендации на этот счет, но это всего лишь общие положения. Аналитикам прежде всего следует иметь в виду, что:
- главная цель сегментации – это выявление потребителей, которые реально могут предъявить требования к товару;
- при сегментировании рынка не должно быть много характеристик потребителей;
- сегментация рынка – это не разовый процесс, а постоянная аналитическая работа;
- рынок целесообразно сегментировать по экономическим, социально-демографическим, географическим, региональным переменным, по психологическим особенностям клиентов и т. д.
После сегментирования рынка продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. В международной практике есть некоторые ориентиры на этот счет. Так, например, зарубежные маркетологи рекомендуют, как один из вариантов, следующий подход при выборе целевых сегментов рынка.
Для сравнения рынков (секторов) между собой определяют конкретные оценочные указанные факторы и их характеристики (весовые коэффициенты), а затем суммируют весовые коэффициенты по каждому рынку (сегменту) в отдельности (табл. 1.2). Набравший максимальное число очков сегмент считается наиболее благоприятным. Дополнительные данные, важные для оценки привлекательности рынка (сегмента рынка) представлены в Табл.1.3.
Весовые коэффициенты, обозначенные в Табл. 1.3, суммируются аналогично тому, как это было указано для Табл. 1.2, и результаты рассматриваются параллельно с результатами Табл. 1.2.
Таблица 1.2
Характерные показатели для выбора сегмента рынка
|
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
Весовой коэффициент |
|
Размер потенциального рынка (млн.$) |
более 50 от 30 до 50 от 15 до 30 от 8 до 15 от 2 до 8 |
8 16 24 32 40 |
|
Динамика роста торговли новым товаром, определенная в результате теста (% год) |
-5 и более +5 и более менее -5 около 0 менее +5 |
6 12 18 24 30 |
|
Рыночная перспектива на ближайшие 10 лет |
очень плохая (-40% и более) плохая (-(40% +10%)) средняя (нет снижения) хорошая (+(40%+10%)) очень хорошая (+40% и выше) |
4 8 12 16 20 |
|
Наш товар стоит на данном рынке… |
очень дорого дорого столько, сколько местный марочный товар столько, сколько местный немарочный товар дешевле всех |
8 16 24 32 40 |
|
К нашему товару относятся… |
очень отрицательно с некоторой предубежденностью отрицательно только подростки нейтрально положительно |
2 4 6 8 10 |
|
Потребность в товаре… |
отсутствует в 75% регионов отсутствует в 50% регионов отсутствует в 25% регионов товар всюду нужен товар всюду очень нужен |
4 8 12 16 20 |
|
Частота покупок товара |
в неделю 2-3 раза 1 раз в 3 и более месяцев 1 раз в 2 месяца 1 раз в 4 недели 1 раз в 1-3 недели |
6 12 18 24 30 |
|
Отношение к некоторому специфическому свойству товара (вкус, запах и т.д.) |
очень неблагоприятное неблагоприятное равнодушное положительное очень хорошее |
8 16 24 32 40 |
|
Отношение к товару торговых посредников |
отрицательное несколько отрицательное равнодушное осторожно-оптимистическое благоприятное |
12 24 36 48 60 |
|
Упаковка |
нужна совершенно новая нужны большие изменения нужна небольшая доработка нужно заменить только надпись вполне пригодна без изменений |
10 20 30 40 50 |
|
Вид активности конкурентов |
ценовая война рекламная атака со стороны 3 и более фирм-соперниц рекламная атака со стороны 1-2 крупных конкурентов низкая рекламная активность нескольких конкурентов полное отсутствие конкурентов |
10 20 30 40 50 |
|
Необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку |
очень большой (до 1 года) средний (до 6 месяцев) малый (до 3 месяцев) незначительный (до 1 месяца) нулевой |
12 24 36 48 60 |
таблица 1.3
Дополнительные характеристики для оценки сегмента рынка
|
Наименование фактора |
Характеристика фактора |
Весовой коэффициент |
|
1 |
2 |
3 |
|
Торгово-политическая обстановка |
торговый договор отсутствует, торговые связи минимальны имеется торговый договор и ограниченные связи существует торговое соглашение, хорошие торговые контакты имеется протокол о торговле, устойчивые связи |
-2 -1 +1 +2 |
|
Наличие ограничений на торговлю |
эмбарго на ряд товаров отсутствие ограничений режим наибольшего благоприятствования |
-1 0 +1 |
|
Отношения с потенциальными покупателями |
торговли в прошлом не было имелась незначительная торговля эпизодические деловые связи устойчивые коммерческие связи |
-2 -1 +1 +2 |
|
Эффективность рекламы |
очень низкая (реклама редка) средняя (мало каналов передачи) высокая (много каналов передачи) |
-2 -1 +2 |
|
Информация о рынке |
почти отсутствует фрагментарна и ненадежна многочисленная и надежная |
-2 -1 +2 |
| Предыдущая |