А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. -СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.
| Предыдущая |
Глава 5. Экономико-организационные механизмы и условия реализации стратегии маркетинг-менеджмента в инвестиционно-строительном комплексе
5.1. Бизнес-партнерство в реализации интегративного управления инвестиционно-строительным комплексом
Концепция маркетинга взаимодействия, составляющая методологический каркас маркетинг-менеджмента, а в более общем смысле интегративного управления субъектами ИСК, нуждается в поиске адекватных механизмов реализации. Основным таким механизмом выступает бизнес-партнерство – явление, принципы которого формировались последовательно во второй половине ХХ в. и достигли определенной завершенности в научных школах начала нового тысячелетия.
Бизнес-партнерство опирается на идею сотрудничества двух или нескольких участников конкретных рыночных процессов. С его помощью можно решить следующие задачи:
- создать условия для беспроблемного осуществления коммуникативного обмена;
- достичь баланса конкурентных сил, не утрачивая стимулирующей роли конкуренции;
- обеспечить прирост конкурентных преимуществ каждому из участников партнерских отношений;
- мобилизовать внутренний потенциал организаций для реализации собственных производственно-рыночных целей;
- обеспечить разделение рисков между участниками партнерских отношений;
- осуществить поиск дополнительных инновационных источников.
Современная экономическая литература [80] [147] выделяет в качестве одного из определяющих феномен стратегического сотрудничества и партнерства. Его появление обусловлено смещением приоритетов в исследовательских интересах с углубленным изучением конкуренции и ее последствий на исследование партнерства и его преимуществ.
Потребность в использовании инструментов сотрудничества неуклонно возрастает. Сфера бизнеса, которую можно описать скорее как изменчивую, нежели стабильную, и которая в большей степени характеризуется инновациями, чем традициями, вынуждает фирмы, действуя в рамках основной компетенции, выстраивать одновременно эффективные партнерские взаимоотношения с другими фирмами. Аналитики предполагают, что именно те бизнес-субъекты, «которые знают, почему, с кем и как устанавливать партнерские взаимоотношения, могут оказаться доминирующими в будущих условиях бизнеса» [79, с. 1082–1083].
Методы формирования и реализации бизнес-партнерства целесообразно исследовать в ИСК с позиций методологии стратегических альянсов. При этом термины «бизнес-партнерство», «альянс» следует рассматривать как весьма близкие по содержанию, так как альянс, по определению, есть «союз, объединение» [105], в котором не указана какая-либо организационная форма, но подчеркивается содержательная компонента сотрудничества.
Сопоставляя понятия бизнес-партнерства и стратегического альянса, можно отметить, что второе однозначно отражает стратегическую значимость сотрудничества между партнерами, а в первом – могут быть представлены как стратегические, так и тактические аспекты. Это означает, что правомерно выделять две крупные группы бизнес-партнерства: стратегическое, отражающее принципы и методы формирования стратегических альянсов, и тактическое.
Стратегическое партнерство в инвестиционно-строительной сфере может охватывать два вида взаимоотношений:
- между организациями-инвесторами, застройщиками, генподрядными и субподрядными организациями, которые осуществляют аналогичную или схожую деятельность. В этом случае речь идет о «превращении» конкурентов в партнеров;
- между организациями, объединенными производственно-строительной цепочкой (например, между инвесторами и застройщиками, генподрядными и субподрядными организациями).
Первый вид стратегического бизнес-партнерства базируется или на объединении ресурсов партнеров для достижения взаимносогласованных целей, или на обмене ресурсами, позволяющими укрепить их рыночные позиции. При этом имеет значение длительность партнерских отношений (межфирменных, если пользоваться терминологией коммуникативного маркетинга).
Длительность межфирменных отношений варьируется от разовых коммерческих операций (как в рыночных трансакциях) до полной интеграции (как в случае со слиянием компаний). На Рис. 5.1 ряд возможных межфирменных взаимоотношений изображен в форме пошаговой последовательности. По мере того как цели сотрудничества становятся все более стратегическими и менее операционными, видоизменяются и потребности в инвестициях, связанные риски, и, что более важно, сроки получения результатов от данного объединения. Стратегические альянсы нельзя рассматривать в качестве быстрого и легкого варианта решения неизбежных проблем, с которыми сталкивается фирма, только встающая на путь сотрудничества и кооперации.
В отличие от некоторых форм кооперации, лежащих в основании лестницы межфирменных взаимоотношений, показанной на Рис. 5.1, в стратегических альянсах больший акцент делается на будущих аспектах взаимодействия, и результаты этого взаимодействия имеют сравнительно больший период развития. Как результат, риски и затраты таких ассоциаций гораздо выше. Чтобы Рис. 5.1 был завершенным, он также содержит более высокие формы партнерства, которые ведут к тотальной интеграции: сети, блоки и слияния. Очевидно, что не все формы кооперации можно классифицировать как стратегические альянсы, и существует значительная разница между различными формами кооперации, которые приводят к различным результатам для фирм-участников.
Рис. 5.1. Лестница межфирменных взаимоотношений
Составлено по: Lorange and Ross, 1992; Webster, 1992.
Второй вид стратегического бизнес-партнерства в ИСК формируется «по вертикали» в технологической цепочке создания ценности строительной продукции. Этот вид означает переход с «ориентации на сделку», известной из теории и практики маркетинга раннего периода, на «ориентацию на партнерство», которое предполагает наличие многократных, повторяемых сделок, а значит, сокращение трансакционных издержек и возможность использования методов рутинизации в управлении контактами.
Движущей силой стратегического бизнес-партнерства является сбалансированный состав в области управления, организации и осуществления инвестиционно-строительного бизнеса, а также научно обоснованная логика стратегий овладения строительным рынком. Они замещают принцип самосовершенствования каждого из партнеров. Партнерство требует, чтобы каждый из его участников учитывал интересы другого, планируя свое развитие в перспективном периоде. При этом не следует забывать, что бизнес-партнерство увеличивает взаимозависимость его участников и необходимость разделения функций контроля. Так как бизнес-партнерство опирается на сохранение юридической и финансовой самостоятельности субъектов ИСК, его можно трактовать как компромисс между потребителями в ресурсах и контролем, связанным с правом собственности.
В литературе по бизнес-партнерству и сотрудничеству содержится несколько классификаций преимуществ, обеспечиваемых партнерскими взаимоотношениями.
К. Брондер и Р. Притцл предложили одну из наиболее сложных классификаций преимуществ сотрудничества:
Преимущества по времени могут возникнуть в случае более быстрого реагирования на изменения в окружающей среде. Применение совместных программ исследования и разработок может существенно сократить периоды разработки.
Преимущества ноу-хау: технологическая сложность продукта значительно возрастает по мере того, как сокращаются продуктовые и другие жизненные циклы. Взаимное обучение в рамках стратегических альянсов может способствовать преодолению дефицита знаний, образующегося в результате таких технологических изменений. Доступ к рынку становится важной целью вследствие развития государственного протекционизма.
Преимущества по издержкам от внешней синергии могут появиться вследствие комбинирования различных видов деятельности из цепочки создания ценности строительной продукции для потребителя.
Преимущества системной компетенции. В процессе создания стратегических альянсов каждый из их участников получает возможность достигнуть системной компетенции (квалификации, навыков, умений) на конкретных рынках, даже если его собственная основная компетенция сконцентрирована в достаточно узких специальных областях инвестиционно-строительной сферы.
Применительно к условиям ИСК наибольшее значение приобретают преимущества, приобретаемые за счет:
- комбинирования деятельности по цепочке создания ценности для потребителя, в качестве которой выступает многостадийный процесс строительного производства;
- сотрудничества между строительными организациями, сходными по масштабу, которое позволяет крупным организациям увеличивать занимаемую рыночную долю и создавать «барьеры» для проникновения на инвестиционно-строительный рынок крупных конкурентов, а малым и средним организациям наращивать конкурентные преимущества в «борьбе» с лидерами ИСК;
- сотрудничества между организациями различного масштаба, желающими стать объектами государственного протекционизма (в той или иной его форме).
Организационным механизмом стратегического бизнес-партнерства в инвестиционно-строительной сфере могут стать различного рода общественные организации (ассоциации, союзы). Инвестиционно-строительный комплекс Российской Федерации и ее регионов обладает богатым опытом в области создания отраслевых общественных образований. Существование этих образований следует рассматривать как одну из объективных предпосылок партнерства. Конечно, бизнес-партнерство предполагает большую степень вовлеченности партнеров в обмен технологиями, совместную разработку новых продуктов, материальные обязательства по ресурсам, чем членство в ассоциациях. Однако реальные механизмы согласования интересов и исключения противоречий могут «нарабатываться» только итеративно, в ходе функционирования ассоциации и общественных объединений в ИСК.
Тактическое бизнес-партнерство необходимо рассматривать применительно к таким взаимоотношениям, как «поставщик – потребитель» или «производитель – потребитель». Нетрудно заметить, что те и другие играют, в принципе, инфраструктурную роль по отношению к капитальному строительству. Такие отношения могут корректироваться на этапе разработки тактических планов и даже на оперативном уровне. Однако если рассматриваемые отношения приобретают долговременную основу, что, например, весьма целесообразно с точки зрения маркетинга, их можно квалифицировать как стратегические.
Для реализации бизнес-партнерства необходимы следующие условия. Во-первых, необходим информационный обмен, так как руководители организаций должны быть полностью осведомлены о логике производственно-хозяйственной деятельности и логике самого партнерства. Во-вторых, нужны дополнительные инвестиции на проведение всего комплекса организационно-экономических мероприятий по созданию партнерства. В-третьих, необходимо использование управленческих приемов, соответствующих концепции взаимодействия (см. Параграф 2.1). Главным из таких приемов является интерактивность, направленная на максимизацию взаимных выгод.
Наконец, в-четвертых, крайне необходима инновационная активность субъектов ИСК, принимающих участие в бизнес-партнерстве, а значит и развитие предпринимательства с его высокими инновационными стимулами.
На Рис. 5.2 представлена модель бизнес-партнерства субъектов инвестиционно-строительной сферы, соответствующая этим условиям.
Представленный подход соответствует принципам маркетинг-менеджмента в ИСК. Рассматривая маркетинг-менеджмент как элемент интегративного управления, можно выделить еще несколько видов партнерств, охватывающих межотраслевые и межрегиональные взаимодействия. В их числе – ряд сетевых образований, сформироованных по типу таких (широко известных в международной практике) структур, как бизнес-центры, бизнес-инкубаторы, технопарки.
Бизнес-центр – это, как правило, негосударственная организация, функционирующая на принципах предпринимательства, созданная при поддержке региональных органов управления (в ряде случаев межрегиональных), и иностранная организации с целью поддержки предпринимательской деятельности на региональном (межрегиональном) уровне [15]. Базовыми принципами создания и эффективного функционирования бизнес-центров являются:
- регулярная основа;
- использование идеологии социального партнерства;
- широкое сотрудничество с органами местного и регионального управления;
- участие общественных и профсоюзных организаций;
- поддержка среди широких слоев населения;
- сотрудничество с представителями негосударственного сектора экономики.
Рис. 5.2 Модель бизнес-партнерства в инвестиционно-строительном комплексе
На Рис. 5.3 представлена взаимосвязь бизнес-центра с другими субъектами, оказывающими влияние на их деятельность.
Рис. 5.3 Взаимосвязи бизнес-центра с властью и предпринимательскими структурами
В деятельности бизнес-центров выделяются несколько направлений, по которым реализуются их функции (Рис. 5.4). Основное из них – координационное. В его рамках осуществляется координация деятельности всех структурных звеньев бизнес-центра за счет:
Рис. 5.4 Функциональная структура бизнес-центра [15, с. 223]
- распределения обязанностей и полномочий между функциональными подразделениями;
- согласования направлений деятельности всех структурных подразделений;
- согласования их стратегических задач;
- оперативного управления решением текущих задач.
Организационное направление охватывает ряд общих вопросов, связанных с региональной политикой. В их числе:
- поиск новых направлений, которые могут стать приоритетными с точки зрения регионального развития;
- разработка концепций и программ развития предпринимательства;
- лоббирование нормативно-правового обеспечения предпринимательских инициатив.
Образовательное направление курирует вопросы активного обучения и переподготовки специалистов преимущественно с целью распространения знаний в области экономики, менеджмента, маркетинга. Оно включает в себя внедрение комплекса обучающих программ, с помощью которых инициируются знания, умения, практические навыки, необходимые для реальной предпринимательской деятельности.
В рамках информационного направления оказывается информационная поддержка предпринимательства:
- разрабатывается, распространяется и постоянно обновляется пакет документов, необходимых для создания предпринимательских структур различных форм;
- осуществляется информирование предпринимателей о возможностях получения кредитов и требованиях к разработке бизнес-проектов;
- создается банк данных о состоянии регионального и межрегиональных рынков.
В подсистему информационного обеспечения может входить обеспечение юридическими услугами.
Консультативное направление предполагает возможность предоставления разного рода консультаций специалистами различного профиля. Предпринимательские структуры чаще всего нуждаются:
- в консультациях юристов;
- в консультациях аудиторов;
- в консультациях экономистов по вопросам бизнес-планирования;
- в использовании компьютерных поисковых систем;
- в использовании информационных сетей;
- в консультациях по вопросам получения кредитов.
Аналитическое направление охватывает систему функций, связанных с организацией и проведением маркетинговых исследований различного масштаба, а также с совокупностью аналитических процедур по проблемам развития рынков товаров и услуг. Это направление формируется на основе широкой дифференциации аналитической деятельности и ее видоизменения под воздействием новых перспектив в развитии предпринимательства. Типичными являются следующие составляющие аналитического направления деятельности бизнес-центров:
- сбор аналитической информации для размещения на WEB-странице;
- изучение рынка деловых и юридических услуг;
- анализ деятельности средств массовой информации и организация сотрудничества с ними по вопросам освещения характера результатов и перспектив предпринимательской деятельности в печати, на радио и телевидении;
- анализ перспектив законотворческой деятельности, важной для предпринимательского сектора;
- анализ взаимосвязей с общественными советами и комиссиями по защите интересов предпринимателей и налаживание сотрудничества с этими организациями.
В рамках инвестиционного направления предоставляется помощь в поиске и получении инвестиций. С этой целью осуществляется:
- создание банка данных потенциальных инвесторов;
- разработка инвестиционных проектов;
- налаживание коммуникаций с потенциальными инвесторами.
Бизнес-центры, исходя из мировой практики, ориентируются прежде всего на проблемы малого предпринимательства, всегда функционирующего в сложных условиях. Предлагается использовать их опыт в области капитального строительства, которое зачастую сталкивается с усложненной рыночной ситуацией, и внедрить в качестве одной из форм бизнес-партнерства социализированные бизнес-центры ИСК.
Особенностями таких бизнес-центров являются:
- отсутствие связей только с представителями малого предпринимательства и включение в круг рассматриваемых проблем необходимости поддержки среднего и крупного строительного бизнеса;
- создание партнерских отношений между малыми, средними и крупными организациями, входящими в ИСК, что позволяет обеспечить комплексность и непрерывность инвестиционно-строительной деятельности;
- усиление инвестиционной составляющей среди направлений деятельности бизнес-центров, что соответствует принципам интеграции, свойственным ИСК, что собственно и отличает его от других производственных сфер.
Направления деятельности бизнес-центров ИСК могут дифференцироваться в зависимости от их состава и конкретных условий функционирования. Применительно к бизнес-партнерству между малыми строительными организациями они, в принципе, не отличаются от изложенных выше (применяемых в международной практике). Что касается средних и крупных строительных организаций, в то партнерских отношениях между ними (устанавливаемых усилиями бизнес-центров) возрастает значение межрегиональных и межотраслевых связей, что соответствует идеологии интегративного управления. При этом следует иметь в виду, что чем масштабнее бизнес-деятельность, тем выше потребность в поддержке со стороны межотраслевых и межрегиональных структур. Такая поддержка осуществляется, в первую очередь, в организационном, информационном направлении, причем потребность в ней сохраняется на всех стадиях развития рыночных отношений. На Рис. 5.5 представлены основные направления деятельности бизнес-центров ИСК, реализующих принципы установления партнерских отношений между всеми участниками инвестиционно-строительного процесса. В ветви» отражающей направления деятельности бизнес-центров в отношении среднего и крупного строительного бизнеса, некоторые блоки представлены в укрупненном виде. Они могут быть дезагрегированы на достаточно большое число функций.
Другой формой бизнес-партнерства являются бизнес-инкубаторы. Так же как и бизнес-центры, они, как правило, ориентируются на представителей малого предпринимательства.
Рис. 5.5 Функции и направления деятельности бизнес-центров инвестиционно-строительного комплекса
Бизнес-инкубаторы являются одной из перспективных форм поддержки предпринимательства в регионах. Важной задачей при их организации служит создание действующей сети из организаций, учреждений и субъектов хозяйствования разных форм собственности, которые могут влиять на процессы регионального развития. Причем объединение может происходить разными методами: от долевого участия при создании бизнес-инкубатора как юридического лица до участия в консультационном совете или сотрудничестве на договорных основах [15, с. 225].
Желательными партнерами бизнес-инкубаторов являются:
- местные органы власти, которые могут повысить статус бизнес-инкубаторов, обеспечить им необходимую поддержку по отношению к внешней среде, в особенности в решении вопросов, связанных с преодолением различных бюрократических преград;
- объединение предпринимателей региона (союзы, гильдии, ассоциации), которые пользуются авторитетом в предпринимательских кругах, а значит, и влияют на формирование экономической политики;
- банки и другие кредитные учреждения, которые являются источником привлечения инвестиций в бизнес-инкубатор;
- научные учреждения и высшие учебные заведения, которые выступают в роли поставщиков новых кадров предпринимателей, высококвалифицированных специалистов-менеджеров, финансистов, экономистов, инженеров, разработчиков «ноу-хау», технических и технологических новшеств, а также могут являться базовыми организациями для подготовки и переподготовки специалистов различного профиля.
Различают несколько видов бизнес-инкубаторов [15, с. 226]:
1) поддерживающие новые, инновационные виды предпринимательства;
2) ориентированные на создание новых организаций;
3) объединяющие сеть существующих перспективных организаций разных форм собственности;
4) комбинированные, специализирующиеся на вышеперечисленных видах деятельности (в различных комбинациях).
В условиях инвестиционно-строительного комплекса создание бизнес-инкубаторов представляется весьма целесообразным. Однако в перечень их видов рекомендуется ввести еще один – проектный бизнес-инкубатор. Его назначением должна стать разносторонняя поддержка конкретной бизнес-идеи вплоть до ее реализации в виде инвестиционного проекта и осуществления этого проекта на практике.
Проектный бизнес-инкубатор в ИСК – это объединение различных организаций с целью развития определенного замысла. К процессу развития должны последовательно привлекаться специалисты в области анализа рынка стратегического планирования и прогнозирования, проектирования, финансового анализа, технологии и организации строительного производства, а также структуры, владеющие информацией о состоянии и перспективах развития инвестиционного рынка и его субъектах, организационном и правовом обеспечении инвестиционного проектирования и процесса реализации проекта. Бизнес-инкубатор, таким образом, выступает в роли интегратора всех видов работ, связанных со строительством и введением в эксплуатацию объектов, реализующих конкурентную бизнес-идею. В этом смысле он выступает носителем функций интегративного управления ИСК.
Проектный бизнес-инкубатор, по своей сути, наиболее близок к условиям малого и среднего строительного бизнеса. Очевидно, что любая организация из числа малых форм предпринимательства не может не быть заинтересована в его услугах. Более того, именно проектные инкубаторы способны создать необходимые предпосылки для эффективного функционирования малых строительных организаций. Однако и для представителей крупных организаций интеграция в рамках бизнес-инкубатора может стать весьма полезной. Это касается, в первую очередь, возможностей реализации крупных наукоемких и капиталоемких проектов, для реализации которых необходимо интегрировать усилия многих организаций и отдельных специалистов.
Еще одной из форм бизнес-партнерства в инновационной сфере является создание технопарков. За рубежом накоплен немалый опыт в области их организации и успешного функционирования. В России, где этот опыт пока отсутствует, ИСК может быть использован как «испытательный полигон» для функционирования технологических парков. Так как основным направлением деятельности технопарков служит научное, научно-исследовательское, научно-техническое и технологическое сотрудничество, они могут взять на себя функции агрегирования и координации всей деятельности по развитию НТП в строительстве на региональном уровне. ИСК, как региональная структура, может включить такие технопарки в свой состав, а в условиях развитого рынка, когда функции научного обеспечения (в широком смысле этого слова) капитального строительства станут доминирующими, ИСК может принять форму эффективно функционирующего технологического парка, ориентированного на решение инвестиционно-строительных проблем.
Обобщая изложенное, следует подчеркнуть, что предлагаемые формы бизнес-партнерства и методы их организации необходимо рассматривать как важнейшую составляющую процесса реализации интегративного управления ИСК и принципов маркетинг-менеджмента, использующего коммуникативный подход.
| Предыдущая |