А.Н. Асаул, В. П. Грахов.
Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере
под ред. д. э. н., профессора, Заслуженного строителя РФ А. Н. Асаула. -СПб.: «Гуманистика», 2007. - 248 с.
| Предыдущая |
Глава 3. Маркетинг-менеджмент как один из элементов интегративного управления в инвестиционно-строительном комплексе
3.3. Формирование конкурентных преимуществ на основе интеграции управленческих функций
Характерной чертой рыночной формы организации и управления инвестиционно-строительной деятельностью является существование конкурентных отношений. Конкуренция, которая, как известно, представляет собой особую форму сотрудничества, выступает в качестве основного стимула к развитию инновационных процессов в отрасли и повышению эффективности функционирования субъектов ИСК. Однако направления и методы конкурентной борьбы весьма различны, что обусловливает необходимость использования различных подходов к формированию конкурентных преимуществ организаций.
Изучению конкуренции вообще и в приложении к проблемам отдельных отраслей и сфер деятельности посвящено немало работ как отечественных, так и зарубежных авторов. Наряду с классиками теории конкуренции (П. Друкером, А. Маршаллом, М. Портером и др.) существенный вклад в развитие теории конкуренции внесли российские ученые: С. В. Авдашева, Г. Л. Азоев, Б. Е. Ланин, С. М. Розанова, С. Г. Светуньков. Так, в работах С. Г. Светунькова выделены шесть основных «сил» конкуренции – направлений, по которым могут появляться угрозы со стороны участников рыночной среды, снижающие конкурентные позиции конкретных бизнес-субъектов (196, с. 124). Среди них выделяются:
- соперничество между существующими конкурентами;
- влияние государства и общественных организаций на конкурентные процессы;
- способность потребителей торговаться;
- угроза появления товаров или услуг-заменителей;
- угроза появления новых конкурентов;
- способность торговаться поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий.
Представленная совокупность обладает следующими отличительными признаками. Во-первых, она базируется на широко известной и поддерживаемой практически всеми представителями мировой экономической науки модели М. Портера, который выделяет пять «сил» конкуренции, в том числе и те, которые связаны с возможностью участников рыночного процесса торговаться, создавая определенные «барьеры» для реализации конкурентных преимуществ фирм-производителей [97] [179]. Во-вторых, в ней отражен один из определяющих факторов конкуренции – государственная политика, реализуемая на федеральном, региональном, местном уровнях, а также на уровне отдельных отраслей и межотраслевых образований. Наконец, в-третьих, представленная совокупность включает ранжированную последовательность, выстроенную с учетом степени влияния каждой из «сил» на развитие конкурентных процессов.
В условиях инвестиционно-строительного комплекса структура конкурентных «сил» имеет несколько иной вид. В частности, угроза появления так называемых товаров-заменителей не имеет столь высокого значения, так как инновационный процесс в строительстве, как правило, имеет длительный характер, а сами инновационные разработки (материалы, детали, строительные конструкции и технологии) нуждаются в тщательной и длительной экспертизе, лабораторных испытаниях и апробации, что позволяет участникам ИСК наблюдать за инновационным процессом и своевременно реагировать.
Угроза появления новых конкурентов – общестроительных и специализированных организаций, наоборот, более значительна, чем в теоретической модели. Инвестиционно-строительный рынок в России склонен к постоянному включению новых участников, особенно за счет организаций, выполняющих отдельные виды строительных работ на условиях субподряда, и организаций-инвесторов.
Не оказывает существенного влияния способность потребителей строительной продукции торговаться, так как цена на единицу этой продукции весьма высока (при любой динамике рыночной конъюнктуры), и ее некоторое снижение в процессе торгов с потребителем вполне допустимо.
Способность поставщиков к увеличению цены на поставляемые материалы, изделия, комплектующие сохраняет значимость только применительно к уникальным или ограниченно представленным на рынке товарам, что в условиях быстро развивающегося инвестиционно-строительного рынка встречается редко. Таким образом, применительно к ИСК можно выделить следующие основные «силы» конкуренции:
- соперничество между реально функционирующими субъектами ИСК;
- государственное регулирование инвестиционно-строительной сферы, а также воздействие со стороны заинтересованных общественных организаций;
- угроза появления новых конкурентов;
- угроза появления товаров и услуг-заменителей (ориентированных на строительное производство).
Эта последовательность ранжирована, исходя из реалий сегодняшнего дня, хотя принципиальная возможность ее видоизменения (например, вследствие усиления государственного вмешательства в деятельность ИСК или интенсификации НТП в строительстве) сохраняется.
Конкурентные воздействия («силы») не существуют изолированно. Между ними имеются сложные взаимосвязи, которые подвержены влиянию рыночной конъюнктуры. Поэтому анализ конкурентных взаимоотношений, а значит, и поиск конкурентных преимуществ следует проводить несколькими способами:
1. изучать совокупное влияние факторов, детерминирующих конкурентные процессы, и их отражение в конъюнктуре инвестиционно-строительного рынка;
2. исследовать состояние, характер и степень влияния каждого из факторов;
3. изучив характер, степень влияния каждого из факторов, определять их причинно-следственные связи с экономической конъюнктурой рынка.
Третий подход, в принципе, может привести к более обоснованным результатам, так как способен отразить генетическую природу процесса формирования конъюнктуры конкретного рынка. Однако его методическое и практическое использование наталкивается на ряд нерешенных теоретико-методологических проблем. Поэтому в реальной практике следует ориентироваться на первый или второй подход.
Так как конкурентные процессы являются элементом внешней среды и образуют определенные условия для развития бизнеса, их можно рассматривать как элемент рыночной конъюнктуры, т. е. прослеживается связь «конкуренция – конъюнктура». С другой стороны, конкурентные процессы формируются под влиянием конъюнктуры, что означает наличие связи «конъюнктура – конкуренция». Наличие двусторонней связи между этими понятиями позволяет предположить, что именно в области экономической (или рыночной, применительно к конкретному рынку, каким является ИСК) конъюнктуры необходимо искать направления прироста конкурентных преимуществ за счет совершенствования управления. В этой связи целесообразно предметно охарактеризовать понятие конъюнктуры, раскрыть его свойства и особенности использования.
Наибольший вклад в исследование экономической конъюнктуры в нашей стране был внесен Н. Д. Кондратьевым [97] [179]. Он подчеркивал, что «понятие конъюнктуры представляет из себя видовое понятие по отношению к более общему, родовому понятию экономической динамики» [61, с. 48] [109, с. 48].
Поэтому, рассматривая конъюнктуру, Н. Д. Кондратьев определял три понятия: экономической статики, динамики и конъюнктуры. Он попытался, проанализировав воззрения экономистов различных научных школ политэкономии, определить статический и динамический подходы, а затем и понятия конъюнктуры. Будучи адептом динамического подхода, Н. Д. Кондратьев осуществил классификацию экономических позиций и на этой основе сформулировал следующее определение: «Под экономической конъюнктурой каждого данного момента времени мы понимаем направление и степень изменения совокупности элементов народнохозяйственной жизни по сравнению с предшествующим моментом» [61, с. 71] [109, с. 71]. Таким образом, он впервые отразил в понятии конъюнктуры фактор времени.
Важным моментом в исследованиях Н. Д. Кондратьева явилось выделение простой и дифференциальной конъюнктуры. Под простой конъюнктурой он предложил понимать направления и степень изменения «конструктивных элементов данной отрасли в данный момент по сравнению с предшествующими моментами». Под дифференциальной конъюнктурой – простую конъюнктуру данной отрасли, но взятую в отношении или по сравнению с конъюнктурой других отраслей, с которыми возможно и целесообразно сопоставление. Изучение дифференциальной конъюнктуры проблематично, так как необходимо определить те отрасли, с которыми «возможно и целесообразно сопоставление». Именно по этой причине большинство аналитиков тяготеет к анализу простой конъюнктуры, особенно в современных условиях, когда наблюдаются очевидные диспропорции между состоянием и темпами развития различных отраслей и сфер деятельности, а значит, и сужается база для поиска объектов сопоставления.
Рассматривая конъюнктуру инвестиционно-строительной сферы, следует подчеркнуть, что ее можно оценивать с двух позиций:
- как простую конъюнктуру – конъюнктуру отдельной отрасли (имеется в виду наличие устойчивых взаимосвязей между строительной и инвестиционной сферой);
- как дифференцированную конъюнктуру, так как простую конъюнктуру строительной отрасли можно сопоставить с простой конъюнктурой инвестиционной сферы в силу того, что темпы роста той и другой близки между собой, а функционирование их конструктивных элементов взаимообусловлено.
Рассматривая простую конъюнктуру рынка ИСК, источники конъюнктурных преимуществ необходимо искать в интеграции производственно-строительной и инвестиционной составляющей, а изучая дифференциальную конъюнктуру, в возможности согласования элементов данных сфер. При этом в первом случае можно говорить об использовании факторов территориального и отраслевого взаимодействия, а во втором – об использовании факторов рыночной согласованности, которая достигается только за счет применения концепции маркетинг-менеджмента.
Экономическая конъюнктура любого вида является сложным многоаспектным понятием. В ее составе выделяется группа (система) конъюнктурообразующих элементов (факторов), состав которой зависит от специфики отрасли или сферы деятельности, характера межотраслевых связей, общехозяйственных процессов. Однако условия конкуренции всегда рассматриваются в составе экономической конъюнктуры вне зависимости от того, применительно к какому объекту ведется исследование. Это обусловлено социально-экономической природой конкуренции, которая и формирует, собственно, рыночную форму хозяйствования.
В научной литературе [101, 102] [195, 196] содержатся предложения по использованию ряда классификационных признаков для выделения групп конъюнктурообразующих факторов или показателей конъюнктуры. К ним относятся:
1) связь с экономическим циклом воспроизводства;
2) продолжительность действия;
3) принадлежность к изучаемому объекту;
4) принадлежность к различным сторонам рыночного механизма;
5) предсказуемость;
6) управляемость;
7) направленность действий;
8) теснота связи;
9) природа происхождения;
10) характер информации;
11) однородность динамики.
Характеризуя конкуренцию по каждому из представленных признаков, можно сделать несколько выводов. Ориентируясь на выделение малых, средних и длинных экономических циклов (что признано всеми экономистами), следует отметить, что основные конкурентные процессы связаны преимущественно малыми (обусловленными движением оборотных средств) и средними (связанными с возмещением основного капитала) циклами, хотя и в рамках длинных циклов, отражающихся на динамике научно-технического прогресса. Конкурентные процессы ощутимы, так как НТП формируется в том числе и под их воздействием.
По продолжительности действия выделяется конкуренция краткосрочного, среднесрочного и длительного действия. Для каждого вида можно предложить собственные методы формирования конкурентных преимуществ.
По признаку принадлежности к изучаемому объекту факторы конкуренции можно рассматривать как эндогенные (внутренние), если они применяются для характеристики всего инвестиционно-строительного комплекса, или как экзогенные (внешние), если они анализируются на уровне субъекта ИСК.
Оценивая конкуренцию по признаку принадлежности к различным сторонам рыночного механизма, необходимо отметить, что участниками рыночного процесса, а значит, субъектами рыночного механизма в общем виде являются: производители, поставщики, посредники, потребители.
Они образуют так называемую основную маркетинговую систему и при условии их множественности конкурируют между собой. Конкуренцию в ИСК можно охарактеризовать как конкуренцию между производителями. Однако, используя тезис о существовании нескольких «сил» конкуренции, нельзя игнорировать и влияния других составляющих маркетинговой системы.
Следующим классификационным признаком конъюнктурообразующих факторов является их предсказуемость. Часто их делят на предсказуемые и непредсказуемые, или прогнозируемые и непрогнозируемые, что вряд ли правомерно, так как предсказать (предвидеть, подвергнуть прогнозу) можно любое явление. Более корректно интерпретировать данный признак с точки зрения информационной обеспеченности прогнозирования. Если опираться на деление конъюнктурообразующих факторов на детерминированные (определенные), стохастические (вероятностные, неопределенные), то конкуренцию можно характеризовать как процесс с высокой степенью неопределенности.
Рассматривая управляемость факторов, принято выделять управляемые и неуправляемые. По мнению автора данной работы, такая структуризация не отражает всех особенностей процесса управления и возникающих конъюнктурных ситуаций. Предлагается использовать следующую группировку конъюнктурообразующих факторов:
- подверженные прямому управленческому воздействию;
- подверженные косвенному управленческому воздействию;
- неуправляемые.
При этом конкуренцию следует рассматривать как фактор, подчиняющийся косвенному управленческому воздействию. Это проявляется особенно ярко в крупных территориально-отраслевых комплексах, каковым является ИСК. Уже само существование множества бизнес-субъектов, занимающихся одними и теми же или сходными видами строительных работ, можно рассматривать как инструмент косвенного управления конкурентными отношениями.
По направленности воздействия выделяются стимулирующие, сдерживающие и нейтральные факторы. Если воздействие конкуренции с точки зрения развития макросистем однозначно стимулирующее, то для микроуровня оно носит сдерживающий характер. Задачей поиска конкурентных преимуществ в данных условиях и является целесообразная деятельность по преобразованию этого фактора в нейтральный или стимулирующий.
Группировка конъюнктурообразующих факторов по признаку тесноты связей традиционно выделяет непосредственно влияющие и косвенно влияющие. Однако следует подчеркнуть, что все факторы взаимосвязаны и их влияние может быть и прямым, и опосредованным в различных ситуациях. В конкурентных отношениях это проявляется особенно остро. Один и тот же конкурент субъекта инвестиционно-строительного рынка может оказывать на него прямое и косвенное воздействие.
Группируя факторы по признаку природы их происхождения, можно использовать различные подходы. Например, выделяются:
- научно-технические;
- технологические;
- технико-экономические;
- социально-экономические;
- естественно-природные;
- государственно-правовые;
- организационно-управленческие;
- социально-культурные факторы.
Конкуренция может возникать на основе реализации многих факторов, теоретически – всех представленных. Она, как правило, базируется на использовании совокупности нескольких факторов (например, научно-технических и технологических).
Анализируя конъюнктурообразующие факторы по информационному признаку, необходимо отметить, что они могут характеризоваться количественной и качественной информацией. Характер информации об анализируемом процессе играет решающую роль в изучении конъюнктуры вообще и конкуренции в частности. Если информация выражена количественно, то появляется возможность для широкого использования математических методов ее обработки и интерпретации и для получения корректных результатов. При анализе качественной информации результаты менее корректны, а сравнительный анализ затруднен. Так как конкурентные процессы могут быть описаны и качественно, и количественно, закономерен следующий вывод: при анализе конкуренции следует максимально использовать количественные методы оценки, минимизируя качественные характеристики.
Последний из рассматриваемых признаков классификации конъюнктурообразующих факторов – признак однородности динамики. Выделяются факторы однородной и неоднородной динамики, которые детализируются и образуют в итоге четыре типа динамики [101, с. 133] [195, с. 133]: простая стационарная, динамическая стационарная, эволюционная, хаотическая.
Каждый из типов может наблюдаться при исследовании конкурентных процессов.
Обобщая вышеизложенное, важно подчеркнуть, что экономическая конъюнктура и ее элементы, в числе которых представлены конкурентные процессы, являются очень важной системой. Полного знания элементов данной системы не удается достичь, что обусловлено многообразием свойств факторов. Поэтому, изучая конкурентные процессы и осуществляя поиск источников конкурентных преимуществ, не следует упрощать задачу, сводя ее к простым действиям, как правило, не эффективным на практике. Например, вряд ли правомерно обеспечивать собственные конкурентные преимущества только за счет снижения цены на строительную продукцию (что часто встречается на практике), так как это повлечет ответные действия конкурентов в области ценовой политики и не изменит распределение рыночных долей. Необходима комбинация факторов конкуренции, выстроенная на основе современного видения управленческого процесса – интегративного управления.
Интеграция функций маркетинга и менеджмента позволяет осуществить углубленное изучение и прогнозирование конъюнктурообразующих факторов (одна из ключевых функций маркетинг-менеджмента) и находить в их совокупности дополнительные возможности для приращения конкурентных преимуществ. Основной источник таких возможностей соответствует самой сути маркетинговой деятельности, выдвигающей на первый план принцип рыночной адаптации субъектов инвестиционно-строительной сферы.
Адаптация организаций ИСК как процесс, а значит, и адаптивность как свойство, охватывает два аспекта. Первый связан с технологией строительного производства и формами его организации (производственно-строительная адаптивность). Строительная организация, оснащенная передовой технологией, имеет ряд конкурентных преимуществ: низкую себестоимость работ; высокое качество производимой строительной продукции и, как правило, способность к быстрым изменениям производственной программы – производственно-строительную гибкость. Последнее свойство определяется не только уровнем технологии, но и уровнем и способами организации производства. Организация процессов в этом случае также должна быть адаптивной, что выражается в гибкости организационных структур, отражающей их способность к трансформации.
Следует отметить, что адаптивность производственно-строительных технологий и форм организации как конкурентное преимущество проявляется только в период масштабных изменений на рынке ИСК, связанных с новым витком НТП. В повседневной предпринимательской практике они могут не проявляться в течение длительного времени и иметь потенциальную форму. С этой точки зрения данное конкурентное преимущество может остаться нереализованным.
Второй аспект непосредственно связан с изменениями рыночной конъюнктуры, происходящими в короткие сроки. Подвержены изменениям такие составляющие конъюнктуры, как потребительский спрос, интенсивность конкуренции, структура смежных организаций, организаций-поставщиков и посредников. Изменяются (корректируются, дополняются) регламенты производственно-рыночной деятельности строительных организаций, устанавливаемых государством и другими контролирующими ситуацию сторонами. Существование таких изменений вынуждает субъектов ИСК к формированию рыночной адаптивности. Это свойство всегда имеет реализационную форму, поскольку предполагает реагирование на изменения, происходящие в достаточно короткие промежутки времени и проявляющиеся не только на стратегическом, но и на тактическом и оперативном уровне управления.
Рыночная адаптация (как и производственно-строительная адаптация) также нуждается в гибких и маневренных способах организации процессов. Но в этом случае нет необходимости в полной трансформации организационных структур. Организационная адаптивность может осуществляться за счет перераспределения функций организационных подразделений, внедрения новых подразделений в существующую оргструктуру, реализации функций внутриорганизационного маркетинга.
Основными факторами, позволяющими субъектам ИСК реализовать конкурентные преимущества за счет рыночной адаптации, являются:
- действия конкурентов;
- влияние государственной политики и общественных организаций;
- изменения спроса;
- действия организаций-поставщиков.
Нетрудно заметить, что эти факторы объединены в экономической конъюнктуре рынка ИСК.
Адаптация к действиям конкурентов представляет собой:
- действия по диагностике состояния конкурентной среды ИСК;
- анализ ценовой, производственно-строительной, инвестиционной политики конкурентов;
- изучение политики реализации их продукции (услуг, работ);
- анализ коммуникативной политики на рынке ИСК и в обществе в целом;
- прогнозирование действий конкурентов и принятие превентивных решений на основе полученной прогнозной информации.
Осуществление данных действий в их последовательной совокупности позволит реализовать механизм опережающего отражения динамики конкурентной среды ИСК. Инструментом их реализации должен стать мониторинг конкурентной среды – стратегически значимая функция управления.
Адаптация к действиям государственных структур различного уровня является крайне сложным процессом. Как показывает российский опыт, действия государства не всегда носят поддерживающий характер, как, например, в странах с установившейся экономикой. Чтобы обеспечить прирост конкурентных преимуществ в этом направлении, субъектам ИСК можно рекомендовать следующее:
1. Находить способы участия в крупных государственных программах, реализуемых на федеральном, региональном и местном уровнях. В этом случае они приобретают статус реализаторов программных мероприятий, имеющих важное народнохозяйственное значение, что позволяет выстроить определенные «барьеры» для усложняющего бизнес-деятельность государственного вмешательства.
2. Развивать коммуникации с заинтересованными организациями (союзами, ассоциациями, сформированными по профессиональному признаку), чтобы иметь возможность воспользоваться их поддержкой.
3. Использовать элементы социально-экономического маркетинга и целенаправленно формировать имидж строительной организации или организации-инвестора в общественной среде.
4. Реализовать весь комплекс возможностей для получения государственных заказов в инвестиционно-строительной сфере с четко зафиксированными договорными условиями.
Адаптацию к изменениям спроса следует рассматривать как одно из ведущих направлений поиска дополнительных конкурентных преимуществ. Изменения спроса, в отличие от действий государственных структур, прогнозируются с большей степенью точности. Реальным способом адаптации к колебаниям спроса является диверсификация строительного производства. Диверсификация представляет собой расширение номенклатуры производимой продукции и включает в себя три вида – горизонтальную, вертикальную, концентрическую.
Горизонтальная диверсификация на строительном рынке выражается в пополнении ассортимента строительной продукции (работ, услуг) новыми видами, связанными с действующими технологиями строительного производства. Вертикальная заключается в проникновении в область реализации строительной продукции или сферу деятельности поставщиков. Концентрическая диверсификация предполагает расширение номенклатуры выпускаемой строительной продукции за счет внедрения новых технологий, не связанных с действующим производственно-строительным циклом.
Все формы диверсификации позволяют достичь конкурентных преимуществ. Однако они дифференцированы в зависимости от масштаба и направления деятельности субъекта ИСК. Для крупных организаций инвестиционно-строительного профиля заметные преимущества складываются за счет внедрения концентрической диверсификации, которая базируется на широком использовании инноваций и стратегического мышления руководителей. Ее внедрение, однако, требует крупных капитальных вложений, недоступных для представителей малого и среднего строительного бизнеса. Последние могут реализовать принципы горизонтальной и вертикальной диверсификации.
Диверсификацию следует рассматривать как форму и рыночной, и производственно-строительной адаптации. Она позволяет задействовать значительную часть адаптационных резервов.
Адаптацию к спросу на строительную продукцию необходимо осуществлять и на основе анализа и прогноза его количественных и качественных характеристик. Если количественные показатели могут быть получены в результате обобщения вторичной информации и, в частности, на основе изучения цикличности экономической конъюнктуры, то качественные характеристики спроса формируются только на базе глубинных маркетинговых исследований с использованием первичной информации и коммуникативных методов маркетинговой диагностики (панельные исследования, фокус-группы).
Адаптация к угрозе со стороны организаций-поставщиков лежит в той же плоскости, что и адаптация к деятельности конкурентов. Действия, предпринимаемые субъектами ИСК, в данном случае аналогичны действиям и методам работы с конкурентами.
Еще одним направлением, по которому реализуется процесс поиска конкурентных преимуществ субъектов ИСК, является территориальная, отраслевая и межотраслевая интеграция. В этом направлении используются следующие факторы:
- согласование интересов и производственно-рыночной политики партнеров по интеграции;
- возможность привлечения дополнительных ресурсов;
- создание условий для исключения конфликтных ситуаций;
- возможность объединения усилий в области информационного обеспечения процесса управления;
- возможность интеграции инновационной политики, совместное овладение строительными инновациями (во всем их комплексе), а также инновациями в области управления и организации строительного производства;
- создание единого устойчивого имиджа участников интегративных образований, который распространяет свое воздействие на всех партнеров;
- возможность рационализации системы поставок сырья, материалов, комплектующих, а также системы реализации строительной продукции;
- согласование ценовой политики;
- использование преимуществ, предоставляемых межличностными контактами руководителей организаций-партнеров.
Указанные направления являются, по сути, направлениями, по которым формируется синергетический эффект интеграции (интегративного управления). При этом следует иметь в виду, что основа рыночного управления (в общем виде) – это компромисс между двумя принципами [94, 95] [172, 173]: принципом синергизма и принципом стратегической гибкости.
Принцип синергизма реализуется за счет совместного использования всех элементов интегративного управления ИСК, а принцип стратегической гибкости – за счет применения маркетинг-менеджмента.
В сочетании данных принципов, в способности систем управления субъектов инвестиционно-строительной сферы сохраняется разумный баланс между устойчивостью и гибкостью, обеспечивая тем самым адаптивность управления. Заложены также и основы формирования конкурентных преимуществ, которые могут иметь реализационную или потенциальную форму, но всегда способны к эффективной актуализации.
| Предыдущая |