Маркетинг торгового канала: повышение эффективности

Бобриков Олег Владимирович

Автор статьи анализирует нюансы реализации комплексных проектов по стимулированию эффективности использования товаропроводящих путей производителями потребительских товаров. В публикации вы найдете ответы на вопросы о том, как увеличить результативность кампаний, направленных на работу с разными звеньями торгового канала, как вписать трейд-промоушн в общую маркетинговую стратегию, как измерить результативность акций по продвижению в каналах дистрибуции.

Ключевые слова: трейд-маркетинг, продвижение в торговом канале, уровень представленности, канал дистрибуции, трейд-промоушн, выкладка, скорость выбытия товара

ВВЕДЕНИЕ

Результативность проведения программ маркетинга торгового канала зависит от ряда факторов, большинством из которых организация в состоянии действенно управлять. На рынке товаров повседневного спроса (FMCG — Fast Moving Consumer Goods), где порядка 90% решений о покупке принимаются потребителем непосредственно в магазине, успех и неудача вывода бренда в первую очередь зависят от его дистрибуции (представленности) в конечных розничных точках продаж. Затраты на проведение коммуникационных кампаний по выводу бренда на рынок в национальном масштабе могут быть легко сведены на нет, если этой марки не окажется на полке розничного магазина.

В текущей экономической ситуации роль маркетинга канала дистрибуции[1] также имеет особое значение в связи с присущей данному инструменту продвижения возможностью приносить результат в течение короткого периода времени и затрачивать меньший по сравнению с мероприятиями в СМИ, объем средств. В связи с этим работа по стимулированию эффективности товаропроводящих путей — трейд-промоушн, или маркетинг каналов дистрибуции играет одну из ключевых ролей в системе маркетинга компаний. В статье будут рассмотрены перспективы использования комплексных проектов по стимулированию эффективности товаропроводящих путей производителями потребительских товаров.

Место и роль торгового маркетинга в системе продвижения бренда

Кампания по выводу на рынок нового бренда в секторе FMCG подразумевает реализацию ряда взаимосвязанных мероприятий, эффективность которых в значительной степени зависит от осуществления каждого действия (рис. 1).

Рис. 1. Этапы разработки и запуска бренда

Мероприятия, связанные с анализом рынка, предполагают сбор и оценку информации по базовым показателям рынка, таким как объем, доли рынка в разрезе производителей, категорий и брендов, тренды и перспективы развития. При этом исследуются сведения о потребителях: составляется портрет целевой аудитории, определяются мотивация, критерии и модель принятия решения о покупке, имидж категории товаров и брендов в ней и ряд других показателей.

На этапе постановки целей, касающихся бренда, определяются финансовые показатели реализации марки, показатели планируемого объема продаж, уровня дистрибуции и скорости выбытия[2] с детализацией на основе учета каналов дистрибуции и географических территорий. Кроме того, устанавливаются цели относительно осведомленности (знания марки), формирования определенного отношения и покупательского поведения.

Формирование платформы бренда включает в себя разработку названия марки, ее эмоциональных и функциональных идентификаторов, определение ценового позиционирования. Также данный этап предполагает создание стратегии продвижения бренда: разрабатывается креативная концепция, определяются методы и инструменты продвижения марки в разрезе каналов сбыта и географических территорий и составляется предварительный маркетинговый бюджет. Данный этап является финальным среди стадий разработки бренда, результаты которых формализуются в паспорте торговой марки.

Мероприятия по обеспечению представленности бренда в розничных торговых точках в соответствии с целевыми показателями, определенными на этапе постановки задач, касающихся марки, предполагают работу с каналом дистрибуции, основой которой являются мероприятия торгового маркетинга. Они будут рассмотрены в данной статье.

Деятельность по взаимодействию с конечными потребителями подразумевает реализацию двух направлений:

1) осуществление мероприятий, направленных на прямой контакт с целевой аудиторией (BTL — Below The Line);

2) проведение мероприятий, направленных на непрямой контакт с целевой аудиторией (ATL — Above The Line).

Необходимо отметить, что действия можно разделить и на основе других критериев, однако для обозначения роли торгового маркетинга данная классификация представляется наиболее корректной.

BTL включает в себя стимулирование сбыта путем воздействия на конечного покупателя, трейд-маркетинг, мерчандайзинг, размещение рекламных материалов в местах продаж, директ-маркетинг, использование CRM-программ (Consumer Relation Management — управление взаимоотношениями с клиентами), событийный маркетинг.

ATL подразумевает рекламу в прессе, на транспорте, телевизионную, радио-, наружную рекламу.

Коммуникационные мероприятия, направленные на взаимодействие с конечными потребителями, необходимо проводить при уровне представленности продукции в розничных торговых точках, достигающем не менее 20%, поскольку в противном случае реализация акций может повлечь возникновение негативных последствий. Стоит отметить некоторые из их.

-  Бренд, программа продвижения которого запущена, однако его нет на полках магазинов, может ассоциироваться у потребителя с маркой, постоянно отсутствующей в торговых точках. Модель принятия потребителем решения о покупке на рынке FMCG такова, что он в поисках нужного ему продукта (бренда) обращается максимум в три–пять магазинов (минимальный уровень дистрибуции при этом должен быть не менее 20%).

-  Результативность программ продвижения прямо пропорциональна количественной представленности продукции. Низкий уровень дистрибуции влечет за собой прямое снижение эффективности промоакций, реализуемых с целью привлечения конечных потребителей.

Таким образом, мероприятия, направленные на обеспечение представленности марки в розничных торговых точках, являются ключевыми в системе продвижения бренда. Проводимые трейд-маркетинговые программы имеют особое значение для ряда секторов рынка FMCG (например алкогольного и табачного), где набор коммуникационных инструментов законодательно ограничен. Для достижения наибольшей эффективности при выводе нового продукта на рынок акции должны быть в первую очередь направлены на взаимодействие с тем звеном дистрибуции, которое непосредственно влияет на представленность продукта в розничной сфере.

Система торгового маркетинга канала дистрибуции

Формализовано система торгового маркетинга канала дистрибуции представляет собой механизм, при котором у участника сбытового канала для достижения определенного показателя имеется соответствующая мотивация. Цели трейд-маркетинговых акций делятся на краткосрочные (информирование и повышение объема продаж) и структурные (формирование лояльности), в их числе:

-  увеличение объема продаж за счет роста дистрибуции и расширения ассортиментной линейки;

-  повышение уровня представленности за счет роста объемов продаж;

-  ознакомление с продукцией участниками канала дистрибуции, получение обратной связи;

-  экспертная оценка товарных позиций, пользующихся наибольшим спросом, осуществляемая лицами, принимающими решения о закупке (если из условий акции следует, что формировать ассортимент может само лицо, отвечающее за приобретение продуктов, входящих в число определенных товарных позиций);

-  увеличение лояльности партнеров — участников канала дистрибуции (для входа в розничные сети, формирования большей приверженности по сравнению с лояльностью к другим компаниям / брендам, создания лучших торговых условий);

-  привлечение внимания потребителей к продукции за счет расширенной выкладки и размещения продукции в привлекательных местах;

-  привлечение внимания принимающих решения о закупке товара представителей фирм, которые не торгуют данной продукцией, за счет отслеживания выкладки в магазинах конкурентов (порядка 30% несетевых розничных компаний производят мониторинг других торговых точек, у сетевой розницы этот показатель близок к 90%);

-  увеличение количества позиций в ассортиментной матрице (дистрибьютора либо конечной розничной торговой точки);

-  улучшение качества выкладки.

Я сознательно отказался от детального описания в данной статье методов трейд-маркетинга, ограничившись представлением схемы, на которой отражена система торгового маркетинга, охватывающая звенья от производителя до конечного покупателя, инструменты работы и целевые показатели (рис. 2).

* МПП – комплексная маркетинговая программа продвижения

Рис. 2. Система торгового маркетинга

Большинство компаний при проведении трейд-маркетинговых акций воздействуют лишь на одно (реже на два) звено канала дистрибуции. Например при мотивации лиц, отвечающих за закупку продукции (товароведов), не реализуется акция по стимулированию продавцов розничных магазинов, которые непосредственно могут повлиять на принятие потребителем решения о покупке и обеспечивают выбытие товара.

Одной из ключевых проблем, с которыми можно столкнуться при проведении акций трейд-промоушна, является перенасыщенность каналов дистрибуции и дальнейший сбыт продукции по заниженным ценам, что влечет также последующее падение продаж. Особенно риск возникновения данной ситуации возрастает при мотивации лишь одного (первого) звена канала дистрибуции — крупной оптовой компании без учета и контроля дальнейшего товародвижения. Решением данной проблемы для производителя является направленность промоакции не на самого дилера, а на его клиентов (более мелких оптовых фирм, субдилеров и т.д.). Далее будет рассмотрена программа мотивации всех звеньев товаропроводящего пути при выводе нового бренда на рынок, доказавшая на практике свою эффективность.

Еще один риск при проведении трейд-маркетинговых программ связан с недостаточным уровнем контроля. При стимулировании сбытового персонала дистрибьютора — руководителя отдела продаж, менеджеров по продажам, торговых представителей — очень часто возникает ситуация, когда средства мотивационного фонда, перечисленные организаторами акции, попросту не доходят до указанных сотрудников, т.е. тех, кто непосредственно достигал поставленные цели. Данный факт, безусловно, весьма отрицательно сказывается как на эффективности самой акции, так и на репутации ее организаторов.

Десять принципов эффективной трейд-маркетинговой акции

Далее рассмотрим десять принципов успешной трейд-маркетинговой акции.

1. Постановка целей. Цели акции на этапе ее подготовки должны быть сформулированы четко, их результаты должны быть измеримыми, иметь в своей основе реалистичность достижения и точное временное очертание (формулировка целей в SMART-формате).

2. Призы и мотивационный фонд. Необходимо определять варианты подарков исходя из ценностей целевой аудитории (менеджеров, товароведов, продавцов), т.е. приз должен быть интересен и полезен. Кроме того, важно понимание вероятности реального получения подарка. Акция не будет эффективной, если, например, при проведении конкурса для товароведов розничных магазинов в качестве приза разыграть единственный автомобиль. Наоборот, чайник либо мобильный телефон, возможность получения которых будет очевидна, станут стимулом для достижения необходимого результата.

3. Визуализация. Наглядное отражение условий акции, призов является одним из ключевых условий организации программы. На рекламно-информационных носителях необходимо изображать подарки, характеризовать условия акции. Следует максимально использовать возможности размещения для донесения информации до целевой группы. Сведения следует публиковать на интернет-сайте компании, внутренних корпоративных порталах (в случае проведения мотивационной программы для менеджеров).

4. Награждение победителей. Оно должно происходить публично, с привлечением максимального количества участников акции. Это необходимо для понимания ими того, что победа в конкурсе реальна и достижима Публичность в данном случае будет выступать и как информационный повод для дальнейших PR-кампаний.

5. Контроль. Необходимо контролировать процесс проведения программы, напоминать о ходе ее реализации и промежуточных результатах (как показывает практика, при проведении подобных акций, например для торгового персонала дистрибьютора, через одну–две недели после запуска сотрудники забывают о программе). Вручение призов должно происходить непосредственно представителями организатора мероприятия с целью недопущения возникновения ситуации, при которой подарок не доходит до получателя.

6. Создание информационно-аналитической базы. Целью при этом является оперативный контроль измеримых показателей (количество активных клиентов, скорость выбытия продукции, ширина ассортиментной линейки и т.д.), хода программы и движения товара до его выбытия из розницы. Для планирования целевых показателей необходимо проводить аудит продаж дистрибьютора.

7. Краткость и доступность изложения условий акции. «Пять предложений на одной странице», — так можно обозначить формат подачи информации об условиях реализации мероприятия, призах, механизме проведения и получения подарков. Сведения должны быть просты для восприятия, легко запоминаемы и не иметь сложности в трактовании.

8. Контроль выбытия товара из розницы. При проведении акций, направленных на стимулирование эффективности работы дистрибьюторов, необходимо контролировать движение товара, для того чтобы избежать возникновения ситуации нарастания складских запасов в этот период. Контроль осуществляется путем анализа отгрузок дистрибьютора его клиентам.

9. Обучение. Организуя обучение торгового персонала дистрибьютора при проведении акции, внедряя стандарт мерчандайзинга в розничной компании силами торговых представителей, необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации своей продукции, а не на общих принципах продаж и мерчандайзинга.

10. Комплексность. На практике лучшие показатели эффективности присущи проектам по комплексному воздействию на товаропроводящий путь по цепочке «производитель — потребитель». В данном случае повышается вовлеченность всех участников канала дистрибуции, снижается риск его перенасыщения. Кроме того, снижаются затраты на проведение кампании.

Маркетинговая программа продвижения

Весной 2006 г. компания — производитель товаров бакалейной группы при продвижении зонтичного бренда (четыре продуктовые группы: зерновые хлопья, каши, готовые завтраки, деликатесная мука; всего 23 ассортиментных позиции; ценовой сегмент — «средний+») на рынке одного из федеральных округов реализовала комплексную программу дистрибуции. Ее мероприятия являлись составной частью и фундаментом более масштабной программы продвижения, которая включала этапы, отраженные на рис. 3.

Рис. 3. Этапы программы продвижения

Специалисты компании решили отказаться от использования прямых ценовых методов продвижения (скидки, снижение стоимости, особые условия оплаты), и предоставлять прямые бонусы лицам, отвечающим за достижение целевых показателей при продвижении продукции в торговом канале.

Целевые показатели программы

Структуру розничной торговли на территории проведения программы составляли 70% несетевых торговых точек и 30% магазинов сетевой розницы. Компании-поставщику удалось договориться с тремя фирмами-дистрибьюторами, осуществляющими прямую доставку товара в несетевые торговые точки, о развозе продукции в период реализации промопрограммы. Перед началом ее проведения был осуществлен аудит продаж дистрибьютора — размера активной клиентской базы, структуры с учетом направлений (розница, сети, опт, HoReCa) в определенный период времени (табл. 1).

Табица 1. Таблица для проведения аудита продаж дистибьтора

Данные аудита продаж дистрибутора являлись отправной точкой при формировании целевых показателей программы, определяемых исходя из числа магазинов, в которых должен быть представлен товар (активно       клиентской базы – АКБ), количества ассортиментных позиций в одной торговой точке (ширины ассортиментной линейки – ШЛ) и скорости, с которой каждый продукт будет продаваться в течение месяца (скорости выбытия — СВ).

Таким образом, для трех компаний был разработан индивидуальный план продаж и продвижения. Показатели плана дистрибуции (ШЛ и АКБ) были выработаны в результате договоренности компании-поставщика и дистрибьютора. Стоит отметить, что СВ — показатель, зависящий от множества факторов: уровня цен, осведомленности и покупательского поведения, сезонности, качества выкладки.

Методологическая основа и ход реализации программы

Рассматриваемая программа продвижения включала в себя три основных блока, параметры и условия ее реализации обозначались в договоре, который заключался с дистрибьютором (рис. 4).

Рис. 4. Основные блоки программы продвижения

Мотивация торгового персонала дистрибьютора 3 ур

Мотивация торгового персонала (начальника отдела продаж, торговых представителей) осуществлялась посредством выплаты бонусов за выполнение планов дистрибуции и продаж.

Руководитель отдела продаж получал премию за реализацию итогового плана дистрибуции (2500 рублей) и плана продаж (2500 рублей) ежемесячно в течение периода проведения программы.

Для каждого торгового представителя были разработаны план продаж и дистрибуции. По результатам работы ежемесячно этим сотрудникам выплачивался бонус (1700 рублей) за достижение конкретного целевого показателя. В офисах компаний были размещены плакаты с характеристикой условий акции и описанием мотивационного фонда, на корпоративных порталах имелись соответствующие информационные модули.

Для исключения вероятности возникновения ситуации нецелевого использования мотивационного фонда руководством компании-дистрибьютора было принято решение, согласно которому выплату бонуса осуществлял представитель поставщика — организатора акции.

Мотивация товароведов

Целью мотивации товароведов являлось увеличение объема и ассортимента закупаемой ими продукции. Ежемесячно по итогам отчетного периода данным работникам в зависимости от достигнутых показателей вручался один приз, который можно было выбрать среди представленных в четырех категориях подарков (бытовой техники) по схеме, приведенной на рис. 5.

Рис. 5. Схема мотивации товароведов

Были изготовлены яркие красочные листовки с указанием условий акции и изображением призов. Данные рекламные материалы торговые представители дистрибьюторов вручали товароведам в розничных магазинах.

Программа лояльности продавцов розничных торговых точек

Для мотивации продавцов использовался метод «Тайный покупатель». При этом продавцу торговой точки в конце отчетного периода начислялся бонус в случае рекомендации этого сотрудника представителем целевой продукции. В рамках программы были определены пять призовых мест, общий призовой фонд составлял 35 тыс. рублей в каждом отчетном периоде.

Также осуществлялось стимулирование эффективной выкладки продукции, .т.к. в большинстве торговых точек отсутствовали штатные мерчандайзеры, и их функции выполняли продавцы. Призовой фонд в этом случае составил 35 тыс. рублей.

Результаты реализации программы

В результате осуществления кампании был обеспечен охват 1325 розничных торговых точек (всего в городе 3700 магазинов). Уровень представленности товара составил 36% в несетевой рознице. В период проведения программы было реализовано 320 тыс. единиц продукции (5 млн 450 тыс. рублей в денежном выражении). Итоговые показатели продаж компаний-дистрибьюторов представлены в табл. 2.

Таблица 2. Итоги кампании по продвижению

Бюджет акции составил 465 тыс. рублей без учета средств на реализацию потребительской промоакции и ATL-кампании. В течение последующего года дистрибьюторы продолжили отгрузки в 75% торговых точек, участвовавших в акции. Награждение победителей было организовано в формате корпоративного праздника с привлечением местных СМИ, что стало информационным поводом для освещения события в региональной прессе.

Заключение

Как мы видим, проведение эффективной трейд-маркетинговой акции требует значительных организационных и временных ресурсов. Приведенные в статье практические рекомендации позволяют реализовать мероприятие с максимальным коэффициентом полезного действия при минимуме затраченных на это усилий за счет системности организации проекта.