Место цены в коммуникационной политике бренда
Бобриков Олег Владимирович
В данной статье вопрос коммуникационной функции цены рассматривается с точек зрения производителя, потребителя и сбытовых организаций, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю. Особое внимание уделяется значению цены для комплекса идентичности бренда. Автор определяет роль ценового фактора для построения и стимулирования звеньев сбыта. Предложена трехступенчатая последовательность действий при установлении цен.
Ключевые слова: цена, ценообразование, дистрибуционная цепочка, каналы распределения, идентичность бренда.
Место цены в системе идентичности бренда
Как показывает практика, довольно часто в основе успехов и неудач многих брендов лежит цена товара.
Цена брендированной продукции прямо связана с выгодами, которые дает эта продукция. Если выгода от товара не будет соответствовать его стоимости, это будет снижать предложение ценности бренда. 1/1 бренд оттолкнет от себя покупателей, даже если он предлагает им существенные выгоды. В то же время высокая цена способна символизировать высокое качество, идентифицируя бренд в конкурентном окружении.
Цена как инструмент коммуникативной политики бренда является одним из показателей лояльности к бренду. Ценовая премия бренда показывает, сколько потребитель готов переплатить за этот продукт по сравнению с товаром, обладающим аналогичными характеристиками. Бренды, в системе идентичности которых цена установлена правильно, имеют значительные преимущества перед конкурентами независимо от рынков, на которых они существуют.
Одним из основных инструментов формирования и поддержания ценовой идентичности бренда, является ценовое позиционирование.
Роль цены в построении и стимулировании каналов распределения
Успех любого бренда на рынке зависит и от работы дистрибьюторской сети. Дистрибьюторов в первую очередь будет интересовать выгода, которую им принесет продукт (они задаются вопросом, какую максимальную наценку можно сделать на данный товар, чтобы он при этом хорошо продавался). Дистрибьютор (будь то оптовик, розничная сеть или компания, занимающаяся развозом продукции) не будет продавать продукцию, уровень наценок на которую будет ниже, чем в среднем по данной категории.
Таким образом, для успеха коммуникативной политики бренда производитель должен не только исследовать и контролировать уровень розничных цен, но и четко представлять себе систему дистрибуции (товародвижения) конкурентов, знать и уметь анализировать уровень наценок в них. Здесь на первый план выходит задача установить и поддерживать такие цены, которые и обеспечивают доход каналу дистрибуции, и правильно отражают идентичность бренда. Решение этой задачи не всегда под силу производителям.
Ценообразование невозможно и без экономической калькуляции затрат. Необходимо рассчитать себестоимость товара, учесть все издержки и запланировать определенную норму прибыли.
Одним из наиболее чувствительных к цене рынков является рынок FMCG (товаров повседневного спроса). Приход на рынок новых участников с товарами по более низким ценам влечет за собой перенасыщение рынка и возможное ослабление позиций предлагаемых на нем брендов.
Например, в секторе продуктов питания некоторые национальные бренды имеют более слабые позиции в регионах по сравнению с крупными городами. Часто в регионах местные производители имеют значительное преимущество в цене. Даже такие ключевые для данного рынка факторы, как более высокое качество продукции и рекламная поддержка, не всегда в состоянии поддержать национальный бренд, проигрывающий в цене, на региональном рынке. Одна из причин этого — особенность процесса покупки товаров повседневного спроса.
Покупки на рынке FMCG (в секторе продуктов питания) характеризуются слабой вовлеченностью — потребитель не будет тратить много времени на поиск информации о марках и рассмотрение всего ассортимента брендов. Выбор зависит от привычки (потребитель покупает уже знакомый ему бренд или новый бренд знакомого производителя). Или же клиент рассматривает ограниченное количество марок (это, как правило, заранее определенный им для себя «набор» — обычно 4-6 марок). Формирование такого «набора» зависит от опыта использования товаров данной категории, которым обладает потребитель, а также от степени его информированности о них.
Определить место цены в коммуникационной политике бренда на рынке FMCG поможет схема принятия решения о приобретении продукции потребителем (рис. 1).
|
Рис. 1. Формализованная модель принятия решения о покупке |
Решения о покупке можно условно разделить на два вида — решение о покупке сколько-нибудь известной марки и решение о покупке совершенно неизвестного бренда.
При покупке с условием «известный производитель / торговая марка» потребитель осведомлен о производителе данного продукта или знаком с данной торговой маркой по другим товарным категориям (в случае «зонтичного» бренда). Здесь на принятие решения о покупке влияют дрок годности товара и, если цена вызывает у клиента сомнение, потребительские свойства, присущие данному продукту.
При покупке товаров с условием «новый бренд/неизвестный производитель» потребитель сначала обращает внимание на цену продукта (она должна быть не выше или не ниже средних цен на подобные товары) и на его визуальный образ. Затем потребитель проверяет свойства продукта по своим собственным «стандартам», а затем и срок годности. Только после этого следует окончательное решение о покупке или отказ от нее.
Таким образом, цена, как в первом, так и во втором случае, является одним из ключевых факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Если потребитель не удовлетворен ценой (слишком низкой или, наоборот, слишком высокой), то он откажется от совершения покупки.
«Традиционный метод». В большинстве случаев при установлении цен компании руководствуются так называемым традиционным (или классическим) методом ценообразования, при котором цена рассчитывается исходя из затрат на выпуск единицы продукции или услуги. Основной недостаток метода: цена не отражает ценового позиционирования и поэтому не может .быть ключевым способом идентификации бренда.
Маркетинговый метод. Значительно более эффективной альтернативой традиционному подходу к ценообразованию является маркетинговый метод, при котором цена рассматривается не с позиции фирмы (как компенсация затрат и обеспечение предполагаемой прибыли), а с позиции потребителя. В этом случае она должна соответствовать отношению клиента к получаемой им выгоде. Некоторые специалисты, исходя из собственного понимания маркетингового подхода к ценообразованию, используют лишь тактику следования за ценами конкурентов. Собственные цены они устанавливают, ориентируясь на предполагаемое ценовое позиционирование брендов на рынке, и изменяют их, реагируя лишь на изменения политики других участников рынка. Недостатком здесь является то, что компания не имеет информации о ресурсах других игроков рынка (например, при следовании за лидером рынка компания может не учесть его способности к снижению цены и возможности использования имеющихся у него коммуникативных инструментов). Основой же маркетингового метода ценообразования должна быть ориентация на потребителя, то есть ключевым фактором здесь является восприятие потребителем ценности продукта.
Существует несколько маркетинговых методов установления цен, которые различаются как по сложности, так и по достоверности получаемых в результате данных. Основные маркетинговые методы: Price Ladder, Price Sensitivity Method и Brand Price Trade Off.
Price Ladder. Данный метод основан на вероятностном определении способности респондента к покупке того или иного товара при пошаговом изменении цены.
Price Sensitivity Method. Основан на опросе потребителей. Им задают четыре вопроса, которые позволяют определить их чувствительность к цене.
- Какую цену вы считаете высокой, но приемлемой?
- Какую цену вы считаете чрезмерно низкой, заставляющей усомниться в качестве продукта?
- Какую цену вы считаете чрезмерно высокой — такой, которая заставила бы вас отказаться от покупки?
- Какую цену вы считаете выгодной?
По результатам исследования составляется шкала распределений, соответствующая определенным реакциям потребителей на тестируемые продукты.
Brand Price Trade Off. Данная методика изучает ценовую чувствительность продукта в конкурентной среде. Она более близка к реальной ситуации покупки (при использовании данного метода для тестирования цены на продукты питания респонденту показывали магазинную полку с расставленными на ней образцами товаров). Методика достаточно сложна, но она позволяет получить более точные и достоверные результаты.
Необходимость рассмотрения новых подходов к ценообразованию
Однако ни маркетинговый, ни традиционный методы ценообразования не могут преодолеть дополнительную сложность при применении ценовой политики. Производитель, не имеющий собственной розничной сети, не всегда может контролировать уровень розничных цен на свою продукцию. Поэтому все усилия производителей и проведенные ими исследования оказываются напрасными, если розничный продавец устанавливает цену, исходя из собственных соображений.
Как показывает практика, производителям очень сложно влиять на розничные цены: административный механизм работает лишь в ситуации, когда товар или является дефицитным на рынке, или имеет повышенный покупательский спрос. В данном случае производитель может определять как минимальные цены в рознице, так и максимальный уровень торговых наценок.
Ситуация обстоит иначе, когда вывод продукта на рынок только начинается или когда марка не имеет значительного спроса. Здесь эффективен экономический механизм, когда в зависимости от средних наценок в каналах дистрибуции (через которые проходит товар) компания может варьировать цены, исходя из их уровня. Так, на рынке продуктов питания некоторые крупные производители, имеющие национальную систему дистрибуции*, устанавливают единые отпускные цены на всей территории РФ. В то же время в каналах дистрибуции уровень цен в разных регионах неодинаков.
Итак, при установлении цены компания должна руководствоваться как позиционированием товаров и выражением идентичности бренда, так и обеспечением соответствующих доходов товаропроводящим путям.
Подчас это становится сложной задачей. И если с установлением цены при соблюдении одного из условий (например, расчета издержек, позиционирования, формирования идентичности бренда или обеспечения доходов каналам дистрибуции) многие специалисты справляются успешно, то установление цены, которая соответствовала бы всем данным критериям, нередко трудновыполнимо.
Решением проблемы может стать последовательность действий, показанная на рис. 2.
1. Установить минимальный уровень цены (если цены будут ниже этого уровня, компания понесет убытки). Для этого следует рассчитать затраты компании (себестоимость товара, расходы на его продвижение, сбыт и т. п.). Установить уровень цены, при котором компания будет получать определенную норму прибыли (если стратегия вывода товара на рынок не предполагает на начальном этапе работу не на прибыль, а на узнаваемость и представленность продукции).
2. На основе данных о системе идентичности бренда установить цену, которая будет отражать индивидуальность бренда. Например, если имя бренда продукта уже позиционировано на рынке в качестве бренда ценового сегмента «премиум», то новые продукты, которые планируется вывести на рынок под данной торговой маркой, также должны быть позиционированы по цене несколько выше среднерыночной, чтобы не подорвать сложившуюся систему идентичности. Необходимо отметить, что здесь речь идет о цене в конечном розничном канале, которая, как уже отмечалось выше, не всегда поддается контролю со стороны производителя
3. После установления цены, выражающей идентичность бренда, необходимо скорректировать ее так, чтобы бы она была привлекательной для каналов дистрибуции (прибыльной для них).
Здесь для принятия решений специалистам необходима информация о структуре товаропроводящих путей других участников рынка. Кроме того, нужно знать уровень цен в каждом из этих каналов. Безусловно, подобного рода информацию, особенно касающуюся цен и наценок в каналах дистрибуции, получить в большинстве случаев сложно (получить информацию о самой структуре подчас бывает легче). Здесь на помощь исследователю может прийти его собственное знание и аналитическая оценка рынка на основе накопленного опыта.
Данную методику ценообразования весной 2003 г. использовала компания-производитель соков и сокосодержащих напитков при выводе на рынок нового продукта в ассортиментной линейке существующего национального бренда.
На первом этапе была проведена калькуляция себестоимости продукции и определен минимальный уровень отпускной цены. Реализация продукции по цене ниже этого уровня представлялась бы убыточной (ниже 14 руб./уп.). Был определен также оптимальный уровень отпускной цены с учетом нормы прибыли (18 руб./уп.).
Следующим этапом ценообразования было установление такой цены, которая отражала бы марочную идентичность существующего бренда. Поскольку существующая ассортиментная линейка бренда была спозиционирована в сегменте «премиум», было решено установить отпускную цену таким образом, чтобы конечная розничная цена на прилавке с учетом средней наценки в рознице (30-35%) была выше цен на продукцию конкурентов на 5-7%.
Розничная цена, оптимально отражающая марочную идентичность бренда, была определена на уровне 27-30 руб./уп.
Рис. 2. Подход к установлению цены
В рамках третьего этапа ценообразования компанией был проведен анализ структуры и доходности товаропроводящих путей, на основании которого определилась средняя наценка на продукт данной категории: 30-35% в обычных магазинах и 35^10% в сетевых магазинах и супермаркетах.
В результате отпускную цену было решено установить на уровне 18,2 руб./уп. Компания оставила для себя возможность корректировки отпускной цены в диапазоне 16-18,5 руб./уп. — в зависимости от спроса на продукт.
Выбор методологии проведения исследования зависит от множества факторов, среди которых ключевую роль играют сроки, бюджет и уровень квалификации исследователя. Предложенная здесь последовательность действий по установлению цен не идеальна для решения всех вопросов ценообразования, однако она позволяет рассматривать цену с трех различных позиций — производителя, потребителя и дистрибьюторской сети.
Идеальной технологии ценовых, как и любых других исследований, не существует, поэтому исследователю приходится идти на компромисс и делать выбор между стоимостью и достоверностью данных и сложностью организации и проведения исследования.