Общая ситуация на российском рынке печатных СМИ: тенденции и перспективы развития

Петрунина А.И., Калужский М.Л.

В настоящее время российский рынок печатных средств массовой информации – многообещающий и перспективный. В последние годы он развивается достаточно динамично – и количественно, и качественно. Этому способствуют ряд причин: благоприятная экономическая ситуация в стране, либеральное законодательство о печати, быстрый рост рынка рекламы, стабильное повышение спроса на качественную печать, совершенствование технологий, отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ и медиаактивами, приток в отрасль внутренних и внешних инвестиций.

В 2005 году объем российского медийного рынка в целом (печатные и электронные СМИ) составил более $ 6 млрд. По прогнозам социологов, в 2007 г. он увеличится до $ 7,5-8 миллиардов[1].

К основным тенденциям рынка СМИ следует отнести рост рынка прессы. В 2005 году в Российской Федерации было реализовано периодических печатных изданий на сумму около $ 1,9 млрд. (включая бесплатное распространение), в том числе, на $ 520-530 млн. – по подписке и около $ 1 млрд. – в розницу. Таким образом, в совокупности российский рынок периодической печати (распространение + реклама) в 2005 году превысил $ 3 миллиарда, а объём инвестиций в него приблизился к $ 1 млрд. (против $ 800 млн. в 2004 году)[2]. По темпам роста рынок прессы России в настоящее время уступает только аналогичным рынкам Индии и Китая.

В то же время, развитие рынка периодики сопряжено с рядом негативных факторов, таких как огромная территория страны, недостаточная развитость транспортных и коммуникационных систем, невысокая плотность населения, его низкая покупательная способность и т.д. К негативным факторам следует также отнести недочеты в налоговом и таможенном обложении медиа-отрасли, недостаточность государственной поддержки периодической печати для детей, молодёжи, ветеранов, инвалидов, на языках народов России, региональной и муниципальной прессы, научных, культурно-просветительных и литературно-художественных изданий.

Сказываются также отсталость отечественной полиграфии, её практически полная зависимость от импорта оборудования, мелованных сортов бумаги, красок и других компонентов полиграфического производства. Слабо развита сеть розничных продаж печати, особенно в малых городах и сельской местности. Повсеместно наблюдается нехватка менеджеров печатных СМИ всех уровней, подготовленных к работе в условиях рынка.

Особо следует отметить такой негативный факт, как отсутствие достоверной статистики о рынке прессы страны. Нет полной информации о количестве реально выходящих изданий, тиражах, объёмах продаж, потребительском спросе на те или иные издания, демографическом, образовательном и социальном составе читательской аудитории, возможностях системы распространения прессы в разницу и по подписке, эффективности рекламы в газетах и журналах и т.д. По этой причине, содержащиеся в данном докладе выводы и данные по рынку прессы Российской Федерации в значительной степени основаны на экспертных оценках.

Само понятие «рынок прессы» появилось в нашей стране в 1990 году, когда Закон СССР «О печати и других средствах массовой информации» упразднил все преграды для создания СМИ гражданами и организациями. В результате этого периодика получила возможность свободно развиваться как бизнес, опирающийся на потребительский спрос. С тех пор общее количество зарегистрированных в стране периодических печатных изданий увеличилось в несколько раз и по состоянию на 1 января 2006 года превысило 46 тысяч наименований. В том числе, почти 26 тысяч газет, более 16,5 тысячи журналов и около 3,4 тысячи альманахов, сборников, бюллетеней, что на 21,3 тысячи больше, чем по состоянию на 1 января 2000 года[3].

Правда, в общее число регистраций включены и перерегистрации действующих печатных СМИ, а многие из зарегистрированных изданий реально не выходят в свет, или издаются от случая к случаю. Опираясь на базу данных ФГУ «Российская книжная палата», составленную на основе поступающих в палату обязательных экземпляров периодики, легко обнаружить, что количество реально издающихся в стране печатных СМИ составляет немногим более половины от числа зарегистрированных[4].

К тому же количественный рост печатных СМИ в России давно не сопровождается сколько-нибудь адекватным ростом их тиражей и физических продаж. Более того, по данным TNS Gallup Media, число читателей сокращается даже у самых известных газет и журналов. Правда, в настоящее время ситуация несколько стабилизировалась, а число читателей журналов и еженедельников (преимущественно развлекательных) даже увеличилось. При этом следует признать, что точность сведений о тиражах периодики оставляет желать лучшего, поскольку их завышение в выходных данных газет и журналов – явление достаточно распространенное, хотя и влечёт за собой административную ответственность.

Потеря традиционной прессой своих читателей отчасти связана с ростом информационной роли онлайновых СМИ. Помимо средств массовой информации, представленных исключительно в сети Интернет, все федеральные и большинство региональных ежедневных газет в настоящее время имеют собственные электронные версии, а раздел Рунета «СМИ-Периодика» в целом насчитывает более 1700 сайтов.

Как и во всем мире, основную массу российской периодики составляют газеты. Общий годовой тираж российских газет в 2005 году превысил 10 млрд. экземпляров, в то время как тираж журналов составил только 600 млн. экземпляров. К тому же газеты распределены по регионам достаточно равномерно. В частности, на Москву и Санкт-Петербург приходится не более 10% общего количества наименований газет России, хотя тиражи только общероссийских газет (около 400 наименований или менее 2% от их общего числа) вместе с региональными вкладками составляют 34,5% годового тиража всей российской прессы[5].

Российский газетный рынок полон проблем. К примеру, один из крупнейших издателей газет России, гендиректор ИД «Проф-медиа» Р.Акопов считает, что «газетный рынок в России сильно деформирован и предпосылок для его рыночного развития не существует». Основную причину этого он видит в том, что большая часть российских газет, до 90%, субсидируется госструктурами или финансово-промышленными группами, а учредителями большинства крупных региональных газет общего спроса обычно выступают органы власти субъектов Российской Федерации. Необходимость улучшения содержания и рыночной привлекательности российских газет как продукта очевидна, но предметно занимаются этим далеко не все издатели и редакционные коллективы.

В результате, за вычетом рекламных изданий, число прибыльных газетных проектов в Российской Федерации вряд ли превышает 10% от их общего количества. Остальные – либо развиваются по смешанной схеме, либо полностью существуют на дотации. Окупает себя в современной России в основном информационно-развлекательные, а также некоторые региональные еженедельные газеты общего спроса. Большую тревогу при этом вызывает состояние прессы для детей и юношества и кризис в сегменте серьёзных общественно-политических изданий.

Можно констатировать, что конкуренция на российском рынке ежедневных газет будет обостряться, что неизбежно ускорит его селекцию. При этом будущее, скорее всего, останется за газетами, менеджмент и редакционные коллективы которых окажутся способными обеспечить достаточную потребительскую ценность своих изданий для читателя и рекламодателя, а также необходимое их присутствие на рынке.

Ситуация на рынке еженедельников Российской Федерации с точки зрения издательского бизнеса складывается весьма неплохо. В массе своей они востребованы читателем и коммерчески успешны – прежде всего, издания для семейного чтения, телегиды, газеты объявлений и практических советов, кроссвордные и развлекательные. Лидерами в этом сегменте периодики являются издательские дома: «ИнтерМедиаГрупп», «АиФ», «Собеседник» и ряд других. Полагаем, что действующие тенденции на российском рынке еженедельников в обозримом будущем сохранятся, хотя и здесь обострение конкуренции неизбежно. В первую очередь между региональными издательскими домами и общероссийскими сетевыми.

Как уже отмечалось выше, темпы роста тиражей и продаж российских ежедневных газет и еженедельников в последние годы умеренны, что свидетельствует о достаточном насыщении рынка прессы РФ этими печатными продуктами. В то же время, в газетном сегменте этого рынка в последние годы наблюдается ряд тенденций, к которым относятся:

1. Количественная стабилизация рынка. Если не брать в расчет общее число газет, регистрируемых Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия, а судить о газетном рынке страны по реально выходящим изданиям, то в ближайшие годы он вряд ли будет расти в натуральном выражении (совокупный тираж) более чем на 2-3% в год[6].

2. Увеличение объема изданий. При относительной стабильности тиражей общественно-политических газет происходит рост их полосности, что подтверждается и визуально, и увеличением спроса на газетную бумагу. Объемы изданий растут повсеместно, но наиболее характерно это явление для столичной прессы и прессы крупных городов. Одновременно с этим в мегаполисах интенсивно развивается рынок газетных вкладок;

3. Переход на многоцветную печать. Обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке вынуждает рекламодателя всё активнее использовать наиболее привлекательные виды печатной рекламы в изданиях повышенного качества (журналы, буклеты, рекламные многокрасочные вкладыши). В связи с этим экспертами прогнозируется качественный рост на рынке газет, связанный с переходом большинства общероссийских изданий на цветную печать, что, в свою очередь, неизбежно подтолкнёт к аналогичному переходу на неё и большинства региональных газет.

О перспективах развития рынка журналов свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брэндов. С 1 января 2000 г. по 1 января 2006 г. число журналов, зарегистрированных в Российской Федерации, фактически удвоилось[7].

В отличие от газет, подавляющее большинство журналов (91,6% наименований и 98% совокупного годового тиража) зарегистрированы и выходят в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, российские столицы определяют структуру журнального рынка страны практически полностью, а его «ядро» вообще составляют около 600 журналов общего спроса с совокупным годовым объёмом в 62 млрд. полос и тиражом свыше 500 млн. экземпляров[8].

Количество ежегодно регистрируемых новых журналов по-прежнему велико, но объем рынка в натуральном выражении (общее число представленных изданий, их тиражи и доходы) растет медленнее – на 8-10% в год. Это свидетельствует об известной стабилизации журнального рынка страны и сужении возможности для издательского маневра на нём. В частности, по сравнению с рынком газет, на развитие рынка журналов гораздо более негативно влияет низкая покупательная способность населения, усугубляемая неразвитостью системы дистрибьюции прессы и ее ограниченностью преимущественно крупными городами.

В целом можно прогнозировать, что конкуренция на рынке журналов в 2006-2010 годах будет разворачиваться не столько в плоскости увеличения тиражей и количества наименований, сколько в сфере улучшения качества содержания и полиграфического исполнения изданий, скорости его производства и доставки потребителю. При относительно стабильных тиражах, скорее всего, продолжится рост объема печатной массы журналов.

Представляется, однако, что кардинальных изменений на российском рынке журналов в ближайшие годы не произойдёт. Более чётким станет позиционирование изданий, меньше станет журналов «для всех» и «обо всём», постепенно замедлится приток рекламных денег, что заставит издателей предметно заняться системой распространения и скорректировать свою ценовую политику применительно к доходам потребителя. Самыми прибыльными, по крайней мере, с точки зрения рекламы, останутся глянцевые журналы, преимущественно русские версии известных мировых брэндов.

Их число стабилизируется и вряд ли существенно превысит нынешнее количество. Как и ранее, лидерами по тиражам в 2005 году были кроссвордные журналы, доля которых на отечественном рынке составляет 15%. Второе место занимают телегиды и журналы о кино (14,8%), а третье – женские и развлекательные журналы (более 14%). В целом сформированы рынки журналов прикладной направленности: компьютерных, автомобильных, пишущих о дизайне и архитектуре и т.д.

На долю еженедельных журналов сегодня приходится около 60% годового тиража и треть годового объёма. Годовой тираж ежемесячных журналов составляет около 35%, а объём – более 60% журнального рынка страны. За исключением небольшого числа журналов-лидеров, тиражи основной массы журнальных изданий не превышают 50 тысяч экземпляров[9].

Все журналы страны выходят исключительно в цвете, а остальные – как минимум с цветной обложкой. Российские журналы в основном печатаются в отечественных типографиях. За рубежом постоянно печатается около 300 из них, но доля этих журналов на рынке составляет 55% годового тиража и более 50% объёма. Российские заказы по-прежнему выполняют преимущественно типографии Финляндии, Словакии, Германии, Украины и Литвы[10].

Как новую тенденцию, связанную с журнальным рынком, можно отметить появившиеся недавно в этом сегменте коллекционные издания – партвоки (проекты английских издательств De Agostini UK Ltd. («Художественная галерея») и Fabbri Publishing Ltd. («Открой мир с Волли»), сотрудничающие с ИД «Бурда»). В целом у журнального рынка в России неплохие перспективы. В ближайшие годы он будет развиваться быстрее газетного, что обусловлено более высокими резервами роста этого рынка, особенно в регионах, а также опережающим притоком журнальной рекламы.

В заключении отметим, что в настоящее время наблюдается быстрый рост капитализации и инвестиционной привлекательности рынка печатных СМИ, число слияний и поглощений медиакомпаний, увеличивается количество зарегистрированных периодических печатных изданий. При этом наблюдается более чёткое их позиционирование с точки зрения тематических и потребительских ниш, читательских и рекламных предпочтений, обостряется конкуренция.

Объективное сокращение аудитории ежедневных газет во многом компенсируется увеличением читателей еженедельников (выпусков выходного дня ежедневных газет). Как положительную тенденцию следует отметить и высокие темпы роста журнального рынка, в том числе за счёт прихода на него иностранного капитала и российских версий практически всех мировых журнальных брэндов.

Опубликовано: Петрунина А.И., Калужский М.Л. Общая ситуация на российском рынке печатных СМИ: тенденции и перспективы развития / Редакторские чтения 2006: Материалы II Всеросс. научно-практич. конференции с междун. участием. – Омск: ОмГТУ, 2006. – С. 84-91. – ISBN 5-91306-004-0.