Анализ системы управления человеческими ресурсами в частном образовательном учреждении с точки зрения повышения эффективности маркетинговой деятельности

Мансуров Р.Е.,

кандидат экономических наук,

Директор Зеленодольского филиала ЧОУ ВПО «Институт экономики, управления и права (г.Казань)

В данной статье представлен один из возможных способов анализа системы управления человеческими ресурсами в частном образовательном учреждении среднего, высшего и дополнительного образования с точки зрения повышения эффективности маркетинговой деятельности. Чтобы не касаться вопросов конфиденциальности условно назовем рассматриваемую организацию «Институт».

В настоящее время наблюдается достаточно сложная ситуация на рынке услуг высшего образования. Это связано с резким снижением количества выпускников школ, обусловленное демографическим кризисом в начале 90-х годов. В сложившихся условиях для коммерческих вузов одним из актуальных направлений является повышение эффективности систем маркетинга.

В тоже время образовательные услуги по своей сути являются доверительными услугами, что в свою очередь делает актуальным переход от трансакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Это в свою очередь говорит о необходимости совершенствования системы управления персоналом (СУП), т.к. значительная часть персонала вуза являются «сотрудниками первой линии» (преподаватели), непосредственно работающими с потребителями (студентами).

Таким образом, необходимо определить основные направления совершенствования существующей СУП в «Институте» с целью повышения их эффективности с позиции развития маркетинга взаимоотношений.

Несмотря на отсутствие в настоящее время комплексной СУП в «Институте», ряд задач в области управления человеческими ресурсами (УЧР) решается весьма успешно. Создаются условия для индивидуального развития сотрудников, осуществляется поддержка инновационным начинаниям, есть хорошая и доступная материально-техническая база, привлекаются высокопрофессиональные специалисты, действует система нематериальной мотивации и др. Однако комплексного подхода, позволяющего увязать деятельность в области УЧР с актуальными стратегическими задачами организации и в частности с маркетинговой деятельностью до настоящего времени создано не было.

Данное исследование направлено на поиск путей совершенствования СУП с целью увязки со стратегическими целями компании. С точки зрения ректора разработка данной системы это возможность получения более эффективного механизма использования трудовых ресурсов с маркетинговых позиций. С позиций других ЗС – это получение механизма более эффективного управления персоналом. Интерес автора заключался в том, что он, имея определенный профессиональный опыт в области HR, хотел его применить в деятельности новой для него компании.

В условиях, когда школы выпускали достаточно большое количество выпускников по сравнению с количеством мест в государственных вузах, позиция «Института» (аналогично позиции других вузов) была больше ориентирована на трансакционный маркетинг. Об этом говорят результаты проведенного анкетирования руководящих сотрудников института, которые представлены в табл. 1.

Таблица 1

Такой подход был вполне оправдан в условии, когда наблюдался большой поток абитуриентов и не возникало необходимости бороться за потребителя (студента) образовательных услуг. Ситуация резко поменялась в последние годы. В настоящее время наблюдается резкое снижение количества выпускников школ в связи с демографическим кризисом 90-х годов. Это обуславливает необходимость перехода к маркетингу взаимоотношений, когда основой должно стать ориентация не на разовые сделки, а на долгосрочное сотрудничество. Имеется в виду более долгосрочное сотрудничество, чем время, занимаемое процессом обучения в институте.

В подтверждении этого выступает также концепция доверительных услуг [1], согласно которой обучение  относится к доверительным услугам с минимальной материальной составляющей. При этом студенты, а также их родители, не могут сами оценить качество образования и вынуждены судить о нем на основе деятельности «сотрудников первой линии» – преподавателей, отзывов других студентов и их родителей и отзывов работодателей.

С позиций модели «Рыночно ориентированная организация» [1], студенты будут являться потребителями услуг, их родители – покупателями, а работодатели – конечными потребителями. Эту же идею, применительно к образовательным учреждениям подтверждает статья Мамонтова С.А. «Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система» [2], в которой представлена концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования (см. рис. 1).

Рис.1. Концептуальная объемно-пространственная модель отношений в системе высшего образования

Сотрудники института (преподаватели) являются «работниками первой линии», непосредственно взаимодействующими с потребителями (студентами), и первый «момент истины» наступает в момент проведения занятий и проверки знаний студентов. С другой стороны эффективность деятельности преподавателей рассматривается с позиций покупателей (родителей студентов, которые это обучение оплачивают) и конечных потребителей – работодателей. Тут наступает второй «момент истины», когда выпускник, обладая соответствующими знаниями, способен (или не способен) получить хорошо оплачиваемую работу, профессиональное и карьерное развитие и т.д.

Понимание этого приводит нас к необходимости уделять особое внимание вопросам совершенствования СУП, в первую очередь относительно преподавателей – «работников первой линии».  Это в свою очередь должно обеспечить повышение удовлетворенности покупателей, потребителей и конечных потребителей, повысить привлекательность вуза и через это увеличить продажи.

С учетом того, что преподаватели являются творческими работниками, подходы к повышению эффективности их труда должны быть больше основаны на системе приверженности,  чем на системе контроля. Анализ сложившейся в настоящее время в «Институте» ситуации, основанный на модели «Альтернативные системы работы» [3] и результатах анкетирования преподавателей, представлен в табл. 2.

Таблица 2

Эти данные говорят о том, что в «Институте», учитывая специфику института, достаточно много остается от системы, основанной на контроле. В тоже время, как это было показано выше, необходимо перемещать акцент на систему приверженности. При этом приверженность должна быть сознательной, а не вынужденной. Согласно модели «Связь между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями» [4] процесс формирования сознательной приверженности может быть представлен в виде рис. 2.

Рис. 2. Связи между сознательной приверженностью и ее причинами и следствиями в «Институте»

Нам представляется, что все предпосылки усиления сознательной приверженности (показанные в левой части рис. 2) могут быть созданы за счет расширения полномочий преподавателей и как следствие вовлечения их в процесс управления институтом.

Соответственно нам необходимо уделять особое внимание процессу управления расширением полномочий. Рассмотрим этот вопрос, применительно к деятельности «Института», используя «Модель управления процессом расширения полномочий (на основе Kinlaw, 1995)» [5] (см. рис.3). Из данной модели видно, что в качестве основных направлений поддержки развития расширения полномочий со стороны «Института» было выбрано: совершенствование системы оплаты труда и совершенствование системы обучения преподавателей.

Рис. 3. Управление процессом расширения полномочий в «Институте»

Обоснование этих двух направлений проводилось, используя методы корреляционно-регрессионного анализа. В целях определения степени влияния СУП на эффективность маркетинговой деятельности был проведен корреляционно-регрессионный анализ.

Для определения показателей СУП изменение, которое в наибольшей степени влияет на изменение результативного показателя, характеризующего эффективность маркетинговой деятельности, был использован  многомерный корреляционно-регрессионный метод.

В качестве результативного признака корреляционно-регрессионной модели (Y) был принят показатель – удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускника «Института». Этот подход обусловлен соображениями, согласно которым «Институт» в первую очередь должен давать знания и профессиональные навыки, уровень которых удовлетворит запросы конечного потребителя – работодателя. Это в свою очередь обеспечит удовлетворенность потребителя – студента и покупателя – родителей студента.

Удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускника «Института» оценивается следующим образом:

q=n_q/N,      (1)

где n_q – количество выпускников, навыками которых работодатель остался в целом доволен; N – общее количество ответов работодателей о профессиональном уровне выпускников «Института».

В качестве исходных данных рассматривались результаты опросов работодателей, проводимые ежеквартально в «Институте» за период 2000-2010 гг. В качестве факторных признаков использованы следующие показатели: х₁ – средняя заработная плата, тыс.руб/чел.; X₂ – численность профессорско-преподавательского состава (далее ППС), чел; X₃ – доля преподавателей, имеющих ученую степень, %; X₄ – затраты на повышение квалификации ППС тыс.руб/чел.; X₅ – материальная помощь и льготы ППС, руб/чел; X₆ – текучесть кадров ППС, %; X₇ – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, % X₈ – среднее количество научных и учебно-методических публикаций на одного сотрудника ППС, усл.печ.л/чел; X₉ – объем хоздоговорных работ на одного сотрудника ППС, тыс.руб/чел; X₁₀ – доля приверженных вузу сотрудников, %.

В качестве значений факторных признаков X₁–Х₉ принимались данные из ежеквартальной управленческой отчетности за период с 2000 по 2010 гг. Показатель Х₁₀ принимался на основе проводимых в «Институте» периодических опросов удовлетворенности работников. При этом анкеты рассылались всем сотрудникам института (около 3000 чел.), доля возврата составила в среднем 64% (около 2000 чел).

На основе исходных данных сначала были определены коэффициенты парной корреляции, ошибка и достоверность коэффициента корреляции. Результаты расчетов представлены в табл. 3.

Таблица 3

Значения некоторых параметров корреляционно-регрессионной модели

Значимость, существенность факторов или их адекватность оценивается по t-критерию Стьюдента. Табличное значение t-критерия при 5-ти процентном уровне значимости составляет 2,11. Иными словами при достоверности коэффициента корреляции <2,11 соответствующий коэффициент парной корреляции считается недостоверным. Поэтому такие показатели исключаются из корреляционной модели. Из таблицы 3 видно, какие из показателей необходимо учитывать в процессе дальнейшего исследования: х₁ – средняя заработная плата, тыс.руб/чел.; X₄ – затраты на повышение квалификации ППС тыс.руб/чел.; X₇ – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %.

Перечисленные факторы являются существенными, поскольку имеют с результативным фактором значимую связь и коэффициенты парной корреляции достоверны.

Таким образом, по результатам оценки параметров задачи из корреляционной модели были исключены факторы: X_2, X_3, X_5, X_6, X_8, X_9, X_10, как не имеющие значимую связь с результативным показателем – удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников «Института».

В новой модели использованы следующие обозначения: х₁ – средняя заработная плата, тыс.руб/чел.; X₂ – затраты на повышение квалификации ППС тыс.руб/чел.; X₃ – превышение фактической учебной нагрузки над нормативным значением, %.

Результаты произведенных расчетов приведены в таблице 4.

Таблица 4

Результаты решения задачи множественной корреляции

Теснота связи между выбранными факторами и полученными в объектах исследования результативными показателями выражена значением коэффициента множественной корреляции (R=0,987). Это свидетельствует о наличии сильной корреляционной связи между удовлетворенностью работодателя и влияющими факторами. Множественный коэффициент детерминации равен 97,56, отсюда следует, что на 97,56% изменчивость результативного признака вызвана колебанием названных выше факторов.

Стоит отметить, что в случае если коэффициент корреляции и бета-коэффициент – положительные величины (или оба отрицательные), фактор считается корректным и оставляется в модели. В случае же когда знаки не совпадают, фактор считается некорректным, создающим дополнительную вариацию результативному признаку и исключается из модели. В рассматриваемом нами случае значения коэффициентов корреляции и бета-коэффициентов по знаку совпадают.

Важнейшим этапом построения и решения регрессионной модели является установление математической функции. Сложность заключается в том, что из множества функций необходимо найти наиболее достоверно выражающую реально существующие связи между анализируемыми признаками. Опираясь на теоретические знания об изучаемых явлениях, учитывая опыт аналогичных исследований других авторов, было получено следующее уравнение регрессии:

y=35,9+0,706х₁+16,464х₂-0,256х₃ (2)

Из данного уравнения видно, что наибольшее влияние на удовлетворенность работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников «Института» оказывают затраты на повышение квалификации ППС. Таким образом, если ставить задачу - достичь 90% удовлетворенности работодателя, то при существующем среднем уровне оплаты труда (15 тыс.руб/чел) и переработки (10%) необходимо увеличить затраты на повышение квалификации ППС до 2,8 тыс.руб/чел (т.е. более чем в 2 раза).

В тоже время влияние показателя х₁ (затраты на оплату труда) также значимо, что представляет актуальным совершенствование системы оплаты труда ППС «Института». Влиянием составляющей, характеризующей переработку ППС, предлагается пренебречь. Отметим лишь, что ее уровень не должен превышать 10-15%.

На основе проведенного исследования можно сделать следующие основные выводы:

1) На основе проведенного экспертного исследования можно сказать, что «Институт» в большей степени ориентирован на трансакционный подход к маркетингу. В тоже время современная ситуация на рынке услуг высшего образования говорит о необходимости перехода к маркетингу взаимоотношений.

2) На основе экспертного исследования можно сказать, что «Институт» в большей степени ориентирован на подход к управлению, основанный на контроле, чем на приверженности. В тоже время переходу к маркетингу взаимоотношений больше способствовала система управления, основанная на приверженности.

3) Способствовать развитию данной системы в числе прочего должно совершенствование систем управления персоналом.

4) В целях определения, какие системы управления персоналом необходимо совершенствовать в первую очередь был проведен корреляционно-регрессионный анализ. Он показал, что наибольшее влияние на результативный показатель оказывают такие показатели СУП: размер средней заработной платы, затраты на обучение и степень переработки рабочего времени преподавателями.

5) В качестве результативного показателя маркетинговой деятельности «Института» был определен показатель удовлетворенности работодателя знаниями и профессиональными навыками выпускников «Института». Т.к. работодатели являются конечными потребителями оказываемых институтом образовательных услуг, повышение удовлетворенности их позволит обеспечить удовлетворенность потребителей – студентов и покупателей – родителей студентов.

6) Наибольшее влияние из перечисленных показателей оказывают затраты на обучение преподавателей и оплата труда. Поэтому актуальным является совершенствование системы заработной платы и системы повышения квалификации преподавателей.

7) Внедрение новой системы оплаты труда и системы повышения квалификации будет способствовать повышению вовлеченности персонала в деятельность института и обеспечит рост удовлетворенности работодателей.

Список литературы

1. Марголис Джудит. Рыночно ориентированная организация: Учеб.-метод. Пособие. Блок 1: Кн.2/ Пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009

2. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система.  Маркетинг в России и за рубежом №5, 2001

3. Фентон-О Криви Марк. Результативное управление человеческими ресурсами: Учеб.-метод. Пособие. Блок 1: Кн.5/ Пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009

4. Фентон-О Криви Марк. Управление психологическим контрактом: Учеб.-метод. Пособие. Блок 1: Кн.12/ Пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009

5. Стори Джон Вовлечение персонала и расширение полномочий: Учеб.-метод. Пособие. Блок 2: Кн.11/ Пер. с англ. – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2009