Опыт формирования бренда компании
Experience of formation brand of the company
Мансуров Р.Е.,
Директор Зеленодольского филиала Института экономики, управления и права (г.Казань), кандидат экономических наук, доцент
Mansurov R.E.
The director Zelenodolskovo of branch of Institute of economics, control and right (Kazan), candidate of economical sciences, senior lecturer
Russell_1@mail.ru
Аннотация. Вопросы создания действенного бренда компании приобретают в настоящее время особую актуальность. Если раньше для успешных продаж было достаточно только качественной продукции и эффективной системы распределения, то в настоящее время этих механизмов уже недостаточно. Потребитель становится все более требовательным. К тому же резко усиливается конкуренция во всех сферах деятельности и компаниям, чтобы выделиться необходимо позиционировать себя, предоставлять потребителю кроме непосредственно продукции, услуги еще и нематериальные выгоды – уверенность в качестве, осознание приверженности к определенному сообществу, упрощение принятия решения о покупке и пр. Эти и другие нематериальные выгоды компания может дать покупателю за счет развития своего бренда.
Ключевые слова: бренд компании, формирование и поддержание бренда, брендинг.
The summary. The problems of creation effective бренда of the company gain now special urgency. If earlier for successful sales was rather only of qualitative production and effective system of distribution, now it is not enough of these gears already. The customer becomes more and more exacting. Furthermore competition in all lines of business and companies sharply strengthens to be secured it is necessary to take up a position itself, to afford a customer except for directly production, service also incorporeal profits - reliance of quality, realization of adherence to definite assemblage, simplification of decision marking about purchasing. These and other incorporeal profits the company can give to the buyer at the expense of development brand.
Keywords: brand of the company, formation and maintenance brand, branding
В настоящее время уже никому не нужно объяснять необходимость и важность развития бренда компании. В тоже время еще многие отечественные компании не уделяют данному вопросу требуемого внимания. А вместе с тем грамотно сформированный и развиваемый бренд дает не только массу нематериальных преимуществ, но и способствует вполне материальному росту продаж и стоимости компании как таковой. В данной статье автор хочет поделиться практическим опытом формирования бренда компании «Кровля+». Данная компания представляет собой среднее производственно-торговое предприятие, занимающееся производством и реализацией кровельных покрытий. За годы успешной работы компании удалось провести модернизацию оборудования, освоить новое для нее производство кровельных покрытий, стать узнаваемой и занять существенную долю рынка своего региона. Однако на смену бурному росту компании пришел сложный период, связанный с появлением крупного национального игрока на региональном рынке. Конкуренция обострилась и компания «Кровля+» стала терять занятую долю рынка, продажи начали падать. В такой непростой для компании ситуации директор по маркетингу анализируя сложившуюся ситуацию в поисках путей выхода из кризиса пришел к выводу о необходимости создания сильного бренда компании. Такой вывод не был случайным дело в том, что по объективным качественным показателям продукция компании «Кровля+» не уступала, а по некоторым даже превосходила показатели конкурентов. По качеству оказываемой услуги – по монтажу кровельного покрытия также можно было говорить о некотором превосходстве над конкурентами. Так среднее время монтажа покрытия компанией «Кровля+» было на 5% меньше чем у конкурента, при этом количество жалоб и гарантийных случаев находилось примерно на уровне конкурентов. Таким образом, основным преимуществом, с помощью которого появившийся новый национальный игрок смог оттянуть у компании «Кровля+» долю рынка являлся бренд компании, который по праву был более узнаемым и сильным.
Итак, компания приняла решение развивать свои бренд и за счет этого противостоять ужесточающейся конкуренции. В тоже время стоит отметить, что до настоящего момента каких либо работ в данном направлении не велось, все как и у аналогичных отечественных предприятий, происходило стихийно. Ранее был создан логотип компании (он представлен на рис.1) и его периодически поддерживали внешними рекламными акциями.
Рис.1. Действующий логотип компании ООО «Кровля+»
Реклама не была постоянной и каким-то целевым образом спланированной. Она просто напоминала о существовании компании и рассказывала о ее акциях. Периодичность выхода была где-то раз в квартал в профильных газетах и журналах регионального значения. На том этапе этого было достаточно для поддержания продаж. Сейчас нет!
На начальном этапе компания решила провести исследования и более четко и обоснованно определить состояние развития своего бренда. При этом, конечно понимая, что развитие это было в большей степени стихийное. С целью определения идентификации (узнаваемости) и дифференциации (отличий) бренда компания своими силами провела исследование. Была разработана анкета, в которой респонденту предлагалось ответить на простые вопросы:
1. Знаете ли Вы Фирменный знак, изображенный на данном рисунке?
2. Где Вы с ним познакомились и как давно это было?
3. Как часто Вы видите данный фирменный знак?
3. Какие ассоциации и чувства он у Вас вызывает?
4. Вы бы стали потребителем данной компании?
5. Почему Вы считаете, что данная компания может / неможет быть вашим потенциальным поставщиком?
6. В чем ее конкурентные преимущества / недостатки?
Были и другие вопросы, которые формировались с целью получить информацию от респондентов о том насколько они знают бренд компании, саму компанию, отличают ли они ее от аналогичных поставщиков. Также был добавлен ряд вопросов с целью определения достоверности полученных ответов.
По данным анкетам компания с привлечением внешних промоутеров провела опросы целевой аудитории. Опрашивались потенциальные клиенты на специализированных выставках (юридические лица), в магазинах строительных материалов (физические лица), а также потенциальные поставщики (им анкеты рассылались после предварительной телефонной договоренности) и собственный персонал. В качестве метода получения исходных для анализа данных использовалось не только анкетирование, но и телефоне опросы и интервью.
Таким образом, всего было заполнено 357 анкет. Обработка полученной информации проводилась на основе методов математической статистики. Анализ полученных результатов показал, что 85% респондентов не смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке. При этом только 64% не знало о существовании компании «Кровля+». Иными словами 21% целевой аудитории не ассоциировал данную эмблему с компанией «Кровля+». По отличиям компании «Кровля+» от конкурентов дела обстояли еще хуже только 4% респондентов смогли указать те самые конкурентные преимущества, которыми так гордилась компания – качество и скорость монтажа конструкции. Достоверность полученных результатов составила 96%.
Таким образом, результаты проведенного исследования рынка доказали предположения директора по маркетингу компании о слабости бренда и подтвердили его убежденность в необходимости развития бренда компании.
Отметим, что в силу того, что компания занимается не только производством кровельной продукции, но и ее монтажом было принято обоснованное решение о формировании и развитии бренда, совпадающего с именем компании. Иными словами если бы ООО «Кровля+» занималась бы только производством ковровых покрытий, то можно было бы сформировать собственное имя бренда выпускаемой продукции, отличное от имени компании. Однако в данном случае, когда фирма оказывает услуги и по монтажу производимой продукции такое разделение не представляется правильным. Наоборот бренд совпадающий с именем компании должен ассоциироваться с отличным качеством продукции и отличным качеством монтажных работ.
Процесс формирования бренда проходил по алгоритму [1], представленному на рис.2.
Рис.2. Процесс формирования и поддержания бренда компании ООО «Кровля+».
Итак, процесс начинался со стадии видения бренда. Она предполагает формирование образа желаемого будущего для бренда. Персонал отдела маркетинга компании, который занимался формированием бренда компании обладая знаниями рынка должен был сформировать свои взгляды на три взаимосвязанных компонента, которые и составляют видение бренда:
- ценности, лежащие в основе бренда;
- будущее внешнее окружение бренда;
- предназначение бренда или иными словами, чем бренд улучшит мир.
Таким образом, командой формирования бренда были сформулированы следующие ценности бренда компании ООО «Кровля+»: надежность, быстрота и гибкость.
Далее был проведен анализ будущего внешнего окружения бренда «Кровля+». Он показал, что течении ближайших 5-10 лет конкуренция на региональном рынке будет только усиливаться. Регион привлекателен как для прихода федеральных игроков, так и для развития местных производителей и поставщиков кровельных материалов. Анализ также показал, что основные конкурентные преимущества компании «Кровля+» - качество производимых материалов, а также быстрота и качество их монтажа могут быть сохранены в течение длительного времени. Следовательно, на них и нужно делать акцент при формировании бренда.
Предназначение бренда ООО «Производственно-торговая компания «Кровля+», было сформулировано как «защищать дома и людей от непогоды». Как мы видим сформулированное предназначение бренда несколько шире, чем основная деятельность компании. Это связано с перспективами расширения бизнеса в области строительства.
Далее перейдем к рассмотрению целей бренда. В целом можно выделить цели долгосрочные и краткосрочные. На основе сформулированного предназначения бренда была сформулирована следующая долгосрочная цель бренда: «Удерживать конкурентное преимущество по качеству кровельных покрытий, а также быстроте и качеству их монтажа за счет постоянного изучения возникающих инноваций, внедрения их в деятельность, а также собственных разработок».
Для определения краткосрочной цели необходимо «отмотать назад» долгосрочную цель к сегодняшнему дню, чтобы дать менеджерам представление о том, как именно им двигаться вперед. Таким образом, были сформулированы следующие основные краткосрочные цели:
1. Ввести систему постоянного мониторинга новинок на рынке кровельных покрытий и в смежных областях.
2. Ввести систему постоянного мониторинга новинок на рынке монтажных конструкций.
3. Создать службу перспективных разработок.
4. Наладить сотрудничество с профильными НИИ и учебными заведениями.
Следующий этап – аудит бренда осуществлялся на основе Модели пяти сил де Чернатони [1], которая представлена на рис. 3.
Первой силой, которая оказывает воздействие на бренд является сама компания. Тут необходимо добиться, чтобы видение и цели бренда были доведены до каждого сотрудника, чтобы все их понимали и были привержены. На этапе первоначального анализа ситуации никто из персонала включая руководителей топ-уровня не имели представления о бренд компании.
Рис.3. Применение Модели пяти сил де Чернатони для аудита бренда компании «Кровля+»
В процессе дальнейшей работы за счет проведения тематических совещаний-семинаров, адресных рассылок, выпуска буклетов и видео роликов о компании данный пробел был ликвидирован.
Аудит отношений с потребителями проводился на основе применения Модели «Типология процессов покупки» (см. рис. 4).
Рис.4 Типология процессов покупки
Вкратце отметим, что попадание компании в квадрант «Углубленное решение проблемы» означает покупатель будет характеризоваться активным поиском информации с целью оценки альтернативных брендов. В этот квадрант, как правило, попадают дорогостоящие бренды с высокорисковыми покупками.
В квадрант «Упрощенное решение проблем» попадают бренды определенных товарных категорий, которые покупатели не рассматривают как нечто важное и воспринимают лишь несущественные различия между конкурирующими брендами.
В нашем случае бренд компании «Кровля+» попал в квадрант «Уменьшение диссонанса». Это означает, что потребитель глубоко вовлечен в покупку, но воспринимает только незначительные отличия между конкурирующими брендами. Бренд компании на данном этапе невыразителен и необходимо проведение мероприятий рекламного характера, изменения логотипа и т.д. с целью формирования у потребителя четкого представления о конкурентных преимуществам бренда компании «Кровля+». В идеальном случае мы должны будем перейти в квадрант «Углубленное решение проблемы» (см.рис.4). Для решения данной задачи был пересмотрен внешний вид логотипа (см. рис.5).
Рис. 5. Логотип компании ООО «Кровля+» после реализации мероприятий по формированию бренда
Он поменял свой внешний вид, приобрел цвет, стал более выразительным, а также поменял девиз в соответствии с новым видением бренда компании. Кроме того, была проведена целенаправленная, масштабная рекламная компания по продвижению бренда. Еще хочется отметить, что при попадании в данный квадрант покупатель, не обладая твердой верой в преимущества конкретного бренда обычно делает выбор, полагаясь на мнение друзей или совет консультанта в магазине. Исходя из этого был проведен ряд мероприятий, направленных на развитие «маркетинга взаимоотношений» компании «Кровля+» с ее потребителями, «рынками влияния» (роспотребнадзор, налоговая инспекция, архитектурное управление, жилищная инспекция, другие государственные органы и пр.), «рынками поддержки» (организации, рекомендующие своим клиентам работать с нами (проектные организации, крупные строительные организации и пр.)), собственным персоналом и поставщиками. В рамках данной статьи механизмы перехода к «маркетингу взаимоотношений» в компании рассматриваться не будут, этому посвящена другая статья. Скажем лишь, что проводимые мероприятия принесли ожидаемый результат.
Кроме того, при нахождении бренда компании в квадранте «Уменьшение диссонанса» после покупки потребитель может чувствовать себя не очень уверенно за правильность принятого решения. Особенно это актуально в тех случаях, если он получает информацию, противоречащую его соображениям о покупке. При этом потребитель испытывает «внутренний послепокупочный диссонанс». В таком случае он, как правило, будет пытаться уменьшить состояние внутренней неопределенности. Это будет сделано например путем игнорирования поступающей диссонирующей информации. При этом потребитель будет внимателен к позитивной информации и будет игнорировать негативную. Для компании «Кровля+» и ее бренда важно дать позитивную поддерживающую информацию клиенту после продажи. На практике это выразилось в создании системы опросов удовлетворенности клиентов после покупки и монтажа кровли, рассылки и дополнительного информирования (с согласия клиентов) о положительных результатах качественных испытаний продукции, тестов продукции, а также сведения о победах на различных конкурсах и перспективах новых разработок. Тем самым компания поддерживает мнение покупателя о правильности принятого решения о сотрудничестве с компанией «Кровля+».
Далее был проведен анализ конкурентов на этом этапе были выявлены все действующие в регионе компании, занимающиеся производством и/или продажей аналогичной продукцией, а также конкуренты, реализующие товары субституту (заменители) и комплиментарные товары (взаимосвязанные товары). Данные масштабные исследования еще раз подтвердили верность позиционирования бренда компании «Кровля+» как надежного, гибкого и «быстрого» поставщика. Данный анализ подтвердил ранее обозначенные и сохраняемые конкурентные преимущества компании в качестве кровельных покрытий и их монтажа.
Следующий этап аудита бренда заключается в анализе макроокружения. Данный этап был реализован на основе STEEP анализа. Были выявлены следующие внешние тенденции:
- Социальные. Обеспеченные слои населения стремятся выехать в пригородную зону. Это в свою очередь влечет за собой рост коттеджного строительства, что в свою очередь может способствовать росту рынка кровельных материалов.
- Технологические. Развитие технологии позволяет осуществить монтаж кровли в течении 1-2 дней.
- Экономические. Устойчивость развития отечественной экономики позволяет говорить о стабильности перспективного развития.
- Экологические. Ужесточение экологического законодательства требует от компании «Кровля+» увеличения затрат на очистные сооружения.
- Политические. Тенденция правительства на поддержание отечественного товаропроизводителя позволит успешно развиваться в будущем. Однако вступление в ВТО может нести в себе определенные угрозы для дальнейшего развития.
Анализ макроокружения также подтверждает ранее обозначенные и сохраняемые конкурентные преимущества компании.
Далее перейдем к анализу сущности бренда компании «Кровля+». На рис.6 представлена пирамида сущности бренда.
При этом основная цель построения пирамиды сущности бренда – донести до сотрудников компании основные характеристики бренда и отразить существенные компоненты бренда, которые важны для потребителя. В вершине пирамиды сущности бренда стоит человек (известная личность), который обладает сформированными ниже характеристиками и вызывает у людей соответствующие ассоциации. В нашем случае специалисты компании «Кровля+» поставили во главу пирамиды актера Владислава Галкина. В перспективе планируется его привлечение в рекламную компанию организации.
Рис.6. Пирамида сущности бренда компании «Кровля+»
От формирования сущности бренда компании «Кровля+» далее перейдем к позиционированию бренда. В итоге была получена четкая формулировка позиционирования: Бренд компании «Кровля+» нацелен на людей среднего и высокого достатка, которые не хотят тратить много времени на строительные работы. Для них важна надежность покрытия, быстрота монтажа, гибкость при выполнении их заказа и работа «под ключ». Таким образом, именно на этот целевой сегмент и была направлена реализованная рекламная компания.
Следующий этап формирования бренда компании «Кровля+» подразумевал выделение необходимых ресурсов, прежде всего на проведение рекламной компании, опросов потребителей, поставщиков, персонала. Также потребовались средства на внутреннее позиционирование бренда среди собственного персонала. В целом анализ ситуации, разработка мероприятий по формированию бренда, а также их реализация потребовали достаточно четкой работы и были осуществлены в течение 1 года. Также это потребовало привлечения дополнительного финансирования на начальном этапе в размере 750 тыс.рублей.
Оценка бренда компании показала, увеличение узнаваемости бренда, среди потребителей, поставщиков, собственного персонала. В течение первого года после реализации описанных мероприятий компании «Кровля+» удалось сохранить занимаемую долю рынка, остановить потерю рынка за счет появления нового федерального игрока. А в течении последующих 3 лет с 2007 по 2010 гг, продолжая реализовывать мероприятия по развитию и продвижению бренда компании «Кровля+» удалось увеличить долю на 12%, тем самым практически вернуть изначально потерянные позиции. Рост продаж при этом составил 32%. Оценка бренда компании, проведенная в начале 2011 года показала, увеличение узнаваемости бренда, среди потребителей, поставщиков, собственного персонала. Компания также как в начале проекта провела исследования рынка: анкетирование, телефонные опросы и интервью. На этот раз было заполнено 362 анкеты. Анализ полученных результатов показал, что 76% респондентов смогли назвать компанию фирменный знак, который изображен на рисунке. При этом все они знали о существовании компании «Кровля+». Кроме того 42% респондентов смогли указать основные конкурентные преимущества компании - качество и скорость монтажа конструкции.
Список использованной литературы.
1. Де Чернатони Лесли, Харрис Фиона Формирование и поддержание брендов: Учеб.пособие. Кн.3 / пер. с англ – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 82 с.
1. L. De Chernatony, F. Haris Formation and maintenance brand: the manual. The book 3 / translation from English - Joukovski: МIМ LINK, 2010. - 82 seconds.