Анкетирование онлайн: возможности и ограничения

Александр Иванов
менеджер по маркетингу проекта PayCash
e-mail: al@mailbox.alkor.ru

Рассмотрим такую сферу деятельности, как проведение анкетирования (абстрагируясь от его целей - будь то анкетирование в рамках маркетингового исследования или социологического опроса).

Что изменилось в этой сфере за последние 10-20 лет?

- Во-первых, появились современные вычислительные машины, которые дают возможность автоматизировать сбор, хранение, анализ и использование результатов опросов.

- Во-вторых, появилась возможность передачи данных через Интернет.

Почему Интернет интересен для проведения опросов?

- Во-первых, он максимально «сближает» анкетируемого и интервьюера.

- Во-вторых, снижается время, затрачиваемое на прохождение анкеты по цепочке: интервьюер-анкетируемый-заполненная анкета-введение анкеты в базу данных-анализ анкеты-представление результатов в графическом виде.

Современные программы позволяют уменьшить время прохождения данных по этой цепи буквально до нескольких минут. Для сравнения: выполнение всех этих этапов вручную требует по меньшей мере нескольких дней. Итак, быстродействие и дешевизна онлайн-анкетирования очевидны.

Рассмотрим вопрос: где может быть эффективным онлайн-анкетирование. Здесь сразу же возникает несколько проблем. Наиболее важная, на мой взгляд, - целевая аудитория.

Целевая аудитория

По-видимому, существуют ограничения на спектр исследований, которые сегодня можно проводить в Интернете. Очевидно, что не имеет смысла проводить опрос Интернет-аудитории на предмет выяснения, например, состава потребительской корзины пенсионеров и малоимущих. Разумеется, мы можем составить спектр исследований, целевая аудитория которых почти идеально совпадает с Интернет-аудиторией.

Однако всегда есть соблазн использовать указанные преимущества Интернет-анкетирования и распространить его на более широкий диапазон исследований. Тогда встает ряд вопросов, в частности - как определить размер выборки для проведения опроса.

Попытаться однозначно ответить на этот вопрос можно только применительно к каждому конкретному исследованию. Фактически эта проблема связана с предыдущей: к примеру, сделав выборку неограниченно большой, из нее практически всегда можно получить достаточное для исследования количество представителей данной целевой группы.

Но реально число задач, которые имеет смысл решать при помощи Интернет-анкетирования, пока еще довольно ограничено. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев легче опросить тысячу человек онлайн, чем, скажем, сто человек обычными способами. В первую очередь это актуально, например, в случае значительной пространственной разнесенности анкетируемых.

Рассмотрим несколько примеров возможностей проведения онлайн-анкетирования.

Пример 1 (очевидный). Анализ пожеланий покупателей относительно ассортимента Интернет-магазина или анализ предпочтений Интернет-аудитории при переходе по ссылкам банерной рекламы (банеры какой формы и дизайна кажутся более привлекательными для пользователей, меньше раздражают?). Очевидно, что оба случая являются типичными образцами для проведения анкетирования именно средствами Интернет-опроса.

Пример 2 (менее очевидный). Нужно собрать экспресс-информацию по потребительской оценке новой торговой марки на рынке. В этом случае часто бывает очень важно собрать информацию быстро (желательно в течение одной, максимум двух недель), например, как в случае оценки соответствия покупательских ожиданий позиционированию торговой марки и т. п. При этом бывает нужно в короткие сроки скорректировать рекламную политику по продвижению торговой марки. Преимущества, которые дает Интернет-опрос аудитории, очевидны. За короткое время можно опросить большую по объему аудиторию. Опрос может при минимальных затратах охватить географически обширную аудиторию. Данные можно обработать и представить в кратчайшие сроки.

Безусловно, Интернет-технологии дают возможности, которые и не снились исследователям, пользующимся традиционными методами.

Однако мы уже пришли к выводу, что, несмотря на очевидные преимущества, которые дает онлайн-анкетирование, есть и ряд ограничений.

Подводные камни

Поговорим об ограничениях онлайн-анкетирования для ситуации, описанной во втором примере. Рассмотрим более подробно вопрос о целевой аудитории Интернет-опроса.

Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей некоего продукта или услуги есть определенная доля Интернет-пользователей. В меньшей мере, вероятно, это утверждение справедливо по отношению к потребителям лекарственных препаратов типа винпоцетина (однако наверняка единичные Интернет-пользователи найдутся и здесь).

Другой вопрос, насколько велико количество Интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность, опросив 1000 человек, получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?

Еще один важный вопрос - несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку.

Так, например, если мы изучаем людей, носящих одежду размером больше 52-го, путем случайного сэмплинга во всей генеральной совокупности, то, скорее всего, мы получим группу, в которой процент респондентов, предпочитающих строгий деловой костюм, будет достаточно низким. В то же время среди людей с высоким уровнем доходов, чей размер одежды больше 52-го, такой процент будет выше. И предположим, известно, что среди владельцев сотовых телефонов процент людей, имеющих такой размер, выше, чем в генеральной совокупности в целом. Можно предположить, что у организаторов опроса появится искушение провести опрос, используя базу данных компании-оператора сотовой связи, так как индекс соответствия для этой группы выше. Поэтому, если выборка для определения популярности некой новой недорогой модели одежды среди полных людей будет построена на основе этой базы данных, она окажется смещенной.

Смещение выборки при Интернет-опросах

Необходимо признать, что сегодня результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными.

И еще пара наблюдений.

- Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% от всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна.

- Чем меньше доля подмножества IG (рис. 1) в Интернет-аудитории, тем больше времени потребуется на проведение опроса.

Рис. 1

 

Повторимся, что с ростом Интернет-аудитории в масштабах страны картина будет выглядеть примерно так, как показано на рис. 2.

Рис. 2

Рассмотрим предлагаемую схему на гипотетическом примере: экспресс-опрос, посвященный исследованию популярности новой марки сигарет ХLight. Эти сигареты с пониженным содержанием никотина позиционируются как сигареты для стильных, современных молодых людей, имеющих достаточно высокий социальный статус и заботящихся о своем здоровье. Так как среди данной социодемографической группы число людей, постоянно пользующихся Интернетом, выше, чем среди населения страны в целом, то схема будет выглядеть примерно так (основываясь на данных компании «Комкон-Вектор» о том, что люди этой социальной группы составляют более 30% Интернет-пользователей), как показано на рис. 3.

Рис. 3

Так как доля курильщиков среди Интернет-пользователей примерно такая же, как и среди населения страны в целом, можно считать, что проведение экспресс-опроса Интернет-аудитории является в данном случае оправданным по причине удобства и быстроты, которую дают Интернет-опросы. С другой стороны, проведение более серьезных базовых исследований аудитории курильщиков лучше проводить в выборке, которая репрезентативно включает как Интернет-пользователей, так и людей, не имеющих доступа в Интернет.

Перспективы

Однако может оказаться, что данные экспресс-опроса являются достаточными для целей определенного исследования. Такая ситуация может иметь место, когда Интернет-пользователи составляют большую часть интересующей нас аудитории. Пример: целевая группа - покупатели проигрывателей MP3-файлов, ведь последние в большинстве своем скачиваются через Интернет. Тогда при наличии достаточно очевидных результатов опроса этой аудитории проведение офлайн-исследований может не понадобиться. Очевидно, что с ростом числа Интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда большинство исследований достаточно будет проводить только средствами Интернета.

Итак, еще раз попытаемся суммировать вышесказанное. Во-первых, Интернет-анкетирование является чрезвычайно удобным, недорогим и быстрым способом проведения исследований, позволяющим в короткие сроки опросить большую, географически обширную аудиторию, обработать и представить данные для отчета.

Использование Интернет-анкетирования возможно далеко не для каждой целевой группы (на практике зависит как от того, насколько широко представлена данная группа среди Интернет-пользователей, так и от величины коэффициента соответствия).

Использование Интернет-анкетирования во многих случаях является удобным для проведения экспресс-опросов. Проведение широкомасштабных исследований должно включать как опрос Интернет-аудитории, так и той части целевой аудитории Интернет-исследования, которая не пользуется Интернетом. Для стран, в которых большинство населения регулярно пользуется Интернетом, эти ограничения несущественны.

Число пользователей сети Интернет, по разным оценкам, составляет от 1 до 4% всех жителей России. Из них постоянно пользуются Интернетом около 1,5 млн. человек (данные службы Monitoring.ru). Для сравнения: в США пользуются Интернетом больше 100 млн. человек, или более половины населения.