Как быть, если новая продукция не продается?

Мансуров Р. Е.,
Фрагмент книги . «Как спасти свой бизнес? Руководство к
действию для мелких и средних предпринимателей»
/ Изд-во Салон-Пресс, М., ISBN 978-5-91359-106-7; 2012 г.
http://www.ozon.ru/context/detail/id/17606030/

Как правило, это вызвано либо просчетами при первоначальном анализе рынка  или вы еще просто не «раскачали» рынок!

В первом случае Вам необходимо провести анализ рынка (или найти в чем ошиблись при первоначальном изучении). В этом вам помогут модели изложенные в Модуле 5. «Что делать, если упали продажи ?». после того как Вы нашли ошибку необходимо будет скорректировать продукцию или систему ее продвижения на рынок.

Второй случай, когда вы еще «не раскачали» рынок может быть связан, например с тем, что ваш продукт слишком сильно отличается от существующих и/или потенциальный потребитель еще не осознал такой потребности. Вот в этом случае Вам необходимо организовать грамотную рекламную компанию. В целом можно выделить следующие основные каналы продвижения информации о своем продукте во внешний мир (они широко известны):

1.  Газеты.

2.  Журналы.

3.  Книги.

4.  Телевидение.

5.  Радио.

6.  Интернет (адресная рассылка, социальные сети).

7.  Наружная реклама (стенды, плакаты, рекламные сообщения на служебных автомобилях).

8.  Промоакции, полевая работа.

9.  Самопродвижение (слухи).

Рассмотрим основные особенности работы с каждым из приведенных каналов.

Газеты. Здесь можно размещать прямые рекламные объявления о своем продукте, а также целевые интервью и ответы на интересующие вопросы потребителей.

Журналы. Аналогично газетам, но с той разницей, что в газете рекламные материалы должны носить более общий социально ориентированный характер, а в журналах, как правило, иметь профессиональную направленность. Это связано со спецификой информации, публикуемой в данных СМИ. Газеты, за редким исключением, носят новостной и обще информационный характер, а журналы – специализированный и профессиональный.

Книги. Можно выпустить книгу или рекламный буклет о своей продукции и устроить ее масштабную презентацию. Другой вариант – поучаствовать в создании какой-либо отраслевой книги о достижениях предприятий в конкретной области и пр.

Телевидение. В настоящее время данный канал продвижения является основным по охвату аудитории, эффективности и оперативности передачи информации в массы. Здесь можно воспользоваться двумя видами рекламы: прямой или косвенной. К прямой рекламе следует отнести показ рекламных роликов о продукции. К косвенной – проведение тематических «круглых столов» с участием представителей Вашей компании и экспертов, делающих определенные целевые заключения в пользу продукции Вашей компании, показ социально ориентированных передач, направленных на демонстрацию достижений в социальной сфере Вашей компании и т.д. В этом случае важно учитывать, что если вы продаете продукцию под брендом отличающимся от названия компании, то важно ассоциативную связь «компания – бренд» в умах потребителей выстраивать. В противном случае потребитель будет знать вас как отличную компанию, но не знать вашу продукцию. Делать это, правда не всегда целесообразно, все зависит от ситуации, продукта и компании.  Иногда лучше рекламировать непосредственно бренд продукта.

Радио. Тоже достаточно эффективный канал продвижения информации. На радио также можно устраивать тематические передачи, давать интервью, транслировать краткие информационные сообщения, формирующие общественное мнение. Хорошим способом является написание специальной песенки или гимна, который бы ассоциировался с компанией и/или продаваемым брендом. При этом песня должна быть написана на легкий для запоминания мотив (в идеале «приставучий»), в тексте могут фигурировать: название компании, ее конкурентные преимущества, основные качества продукта, условия применения, целевая аудитория и т. д.

Интернет (адресная рассылка, социальные сети). Здесь можно воспользоваться различными способами. Первый – это банерная реклама, она как минимум должна содержать внешние атрибуты бренда, а как максимум привлекать внимание пользователя, не давая «пройти мимо». Второй – это создание собственного сайта бренда и/или компании. Там должна быть размещена основная информация о продукте, его качественных характеристиках, целевой аудитории, конкурентных преимуществах и т.д. Третий способ – постоянное участие в различных читаемых тематических форумах с большой посещаемостью. Четвертый – это адресная рассылка. Однако, она более эффективна для работы с теми кто уже имел контакт с организацией и/или ее товарным брендом и согласился эту информацию получать. Иначе это приведет к обратному эффекту.

Наружная реклама. Предполагает размещение рекламы вашего товара на стендах, плакатах, на служебных и личных автомобилях работников и т. д.

Промоакции, полевая работа. В качестве примеров можно предложить раздачу буклетов, в которых описаны преимущества вашего товара в местах массового скопления людей на рынках, на остановках общественного транспорта и т. д. В идеальном варианте раздавать и вывешивать рекламную продукцию лучше всего в местах массового скопления ваших целевых потребителей. Поэтому тут многое зависит от вас как точно вы сможете определить свой целевой сегмент и достичь его рекламным посылом.

Самопродвижение (слухи). Самый дешевый и один из самых эффективных способов. Однако, он в то же время наименее управляемый способ продвижения информации. Основой для его успешного функционирования является создание качественного внутреннего PRа компании и ее брендов среди собственных сотрудников.

Эффективность каналов продвижения информации о вашем товаре обязательно должна быть оценена по следующим характеристикам (они сформулированы на основе «Основных технологических характеристик каналов коммуникации»[3]):

1. Качество информационной площади канала. Обычно чем выше качество информационного канала, тем выше уровень целевой аудитории, имеющей контакт с ним. Поэтому в данном случае не стоит экономить, а выбирать качественный канал.

2. Качество информации. Следует отметить, что чем выше качество информации, подаваемой в информационное поле, тем лучше она воспринимается потребителем и, соответственно, быстрее увеличивается количество косвенных контактов.

3. Количество контактов. Это число персоналий в целевой аудитории.

4. Возможность площадки. Каждый информационный канал имеет определенный ограниченный технический объем.

5. Доля целевой аудитории на площадке. Это доля потребителей определенной интересующей нас категории, которые имеют контакт с данным информационным каналом. Например, если наш продукт рассчитан на потребление домохозяйками, соответственно и рекламу лучше размещать в журнале «Домохозяйка», а не «За рулем» J

6. Цена контакта. В целом, она характеризует эффективность канала продвижения и определяется как отношение стоимости данного канала к количеству контактов с потребителем информации.

7. Четкость рекламного предложения. Данная характеристика показывает, насколько представители информационного канала могут отчетливо сформулировать его технологические возможности.

8. Имидж площадки. Это сложившееся мнение на информационном рынке о деятельности того или иного канала продвижения информации.

Оценить данные характеристики и  их динамику, возможно, будет, только если вы будете собирать статистику от потребителей товара о том из какого источника они узнали о вас. Данная работа в определенном смысле трудоемкая и ей заниматься не всегда хочется. Однако заниматься ей необходимо в противном случае вы можете тратить значительные средства на рекламы в тех каналах, которые несущественно влияют на ваши продажи.

Часто причиной плохого продвижения на рынок новой продукции является одновременное действие обоих перечисленных факторов, поэтому лучше обратить одновременное внимание сразу на два направления. Кроме того, например, ошибки в позиционировании товара частично могут быть компенсированы хорошей рекламной компанией и наоборот ошибки в рекламе могут сойти на нет при точном позиционировании и в целом грамотной маркетинговой стратегией.

---