Что делать, если упали продажи?

Мансуров Р. Е.,
Фрагмент книги . «Как спасти свой бизнес? Руководство к
действию для мелких и средних предпринимателей»
/ Изд-во Салон-Пресс, М., ISBN 978-5-91359-106-7; 2012 г.
http://www.ozon.ru/context/detail/id/17606030/

Чтобы помочь Вам в этой непростой ситуации необходимо сначала нам с вами понять, что происходит на рынке, где на нем мы и где конкуренты? Сделать это достаточно просто, используя модель, приведенную на рис.1[1].

Рис. 1. Собственный дрейф, дрейф потребителей и конкурентов

Данная модель позволяет понять:

1. Куда движется рынок. В нашем случае рынок движется в сторону повышения стоимости и качества обслуживания. При этом видно, что требования к качеству на рынке растут быстрее, чем стоимость!

2. Куда движется конкурент? В нашем случае конкурент движется в сторону противоположную рынку и нам. Он фокусируется на оказании услуг более низкого качества, однако при этом хочет повысить цену.

3. Куда движемся мы? Согласно нашей модели «Позиционного дрейфа» мы движемся вслед за рынком, однако пытаемся обеспечить пропорциональный рост качества и стоимости оказанных услуг. В этом нас могут подстерегать опасности связанные с неготовностью покупателей платить больше, пусть даже за более высокое качество обслуживания. С другой стороны если говорить о том, что наш конкурент придерживается координально отличающейся от нас стратегии, а других конкурентов у нас нет, то вероятно нас ждет успех.

В целом составить такую модель применительно к вашей конкретной ситуации несложно и чаще всего собственники среднего и малого бизнеса способны сделать это самостоятельно или с минимальной информационной помощью со стороны. Вероятно также, что такая модель будет обладать определенной степенью условности, которая будет зависеть от достоверности используемой информации. Однако она исключительно полезная с точки зрения осмысления своего бизнеса и его перспектив, поэтому мы настоятельно рекомендуем ее практически использовать. Даже если вы считаете, что все и так знаете, что все это у вас и так есть в голове – все равно потратьте время, изобразите это на листе бумаги, подумайте над ситуацией, и вы удивитесь, что найдете новые подходы.

Далее после того как вы определились с исходной ситуацией на рынке, с конкурентами и с вами настоятельно рекомендуем осознать свой сегмент рынка. Сделать это несложно, используя известную матрицу Ансоффа  (см. рис.2). Просто поставьте «крестик» на том квадранте матрицы, в котором вы работаете.

Итак, если вы работаете в I-ом квадранте матрицы, то вы работаете с известным продуктом на существующем рынке. Эта ситуация пожалуй встречается наиболее часто в деятельности небольших и средних организаций, а также индивидуальных предпринимателей. Ваша цель при этом проста: увеличить насыщенность рынка существующим товаром. Другими словами постараться увеличить принадлежащую вашему продукту долю рынка.

Рис.2. Матрица Ансоффа

Тут следует выделить два возможных способа достижения поставленной цели:

- увеличение объемов продаж имеющимся потребителям;

- поиск новых потребителей в пределах данного рынка.

Первый способ в свою очередь предполагает реализацию одного из следующих направлений:

1. Вы можете убедить своих покупателей больше пользоваться Вашей продукцией или услугами за счет замещения косвенных заменителей вашим товаром (услугой). Например, вы можете попробовать убедить потребителей покупать именно в вашем магазине за счет скидок, удобства обслуживания, расположения и т.д. Это в свою очередь вызовет снижение объема продаж в соседних торговых точках. Другой пример вы можете убедить потребителя, что полезнее есть на завтрак кукурузную кашу, а не картошку с мясом. Это в свою очередь вызовет рост ваших продаж и снижение продаж картошки и мяса.

2. Вы также можете убедить потребителя чаще использовать ваш продукт без ущерба вашим конкурентам. Например, пропагандируя, что частая стрижка способствует укреплению и увеличению густоты волос, вы добьетесь роста продаж в своей парикмахерской.

Второй способ связан с поиском новых потребителей в пределах уже существующего рынка, что обычно связано с переманиванием их у конкурентов.  Например, если вы убедите потребителей из других районов города посещать именно ваш продуктовый магазин (за счет скидок, идеального обслуживания, уникальных продуктов или другого ценностного для покупателя предложения), то тем самым увеличите степень насыщения рынка и свою долю в нем.

В целом для повышения степени насыщенности могут быть использованы практически все маркетинговые элементы:

- можно повысить качество продукта, услуги;

- снизить цену;

- расширить торговую сеть;

- совершенствовать или полностью изменить маркетинговые коммуникации с потребителями.

В целом тут хитрого ничего нет, однако необходимо подойти творчески, подумать. Однако следует учесть, что в случае работы в этом сегменте ваш бизнес имеет хорошие шансы на выживание, но низкие шансы на расширение продуктовой и рыночной базы.

Если вы работаете во втором сегменте матрицы – в сегменте «Обновление продукции». Тогда мы имеем дело с выводом новых продуктов на существующие рынки. В данном случае следует понимать, что обновление продукции (услуги) может заключаться и в незначительных модификациях существующего продукта, результатом которых может стать обретение продукцией (услугой) новых качеств. Например, ваша парикмахерская переходит на новый бесконтактный способ мытья волос или осваивает новую линейку модных стрижек. При этом существующим клиентам вы предлагаете новые услуги.

Третий сегмент матрицы представляет собой «Освоение рынков». Здесь мы предлагаем уже существующие продукты на новые рынки. Например, вы открываете парикмахерскую со стандартным набором услуг в глухой деревне или точку продаж «парного» молока в городском дворе.

Четвертый сегмент – «Диверсификация». Он представляет собой процесс выхода на новый рынок с новым товаром (услугой). Очевидно, что этот вариант самый рискованный. Тут вы не знаете ни потребителей, ни то, как они отреагируют на ваш продукт. В данном сегменте можно выделить два типа:

- концентрическая диверсификация, которая имеет место, когда существуют связи (коммерческие или технологические) между новым и старым направлением деятельности. Например, в вашем магазине продавались продукты, а с некоторых пор вы решили дифференцироваться в торговлю одеждой.

- конгломеративная диверсификация подразумевает, что организация разрабатывает совершенно новые для себя продукты, услуги и выпускает их на новые рынки. Например, занимались продажей продуктов питания, а решили диверсифицироваться в оказание услуг по продаже недвижимости.

Таким образом, использовании этого нехитрого способа – матрицы Ансоффа позволяет осознать, где Вы находитесь, на каком рынке работаете и с каким продуктом в настоящий момент. Она подсказывает простой и структурированный способ осмысления и классификации вариантов роста организации.

Матрица Ансоффа также позволяет оценить степень риска такой работы – чем дальше от I сегмента, тем риск становится выше. Предлагаемый вариант анализа используя матрицу Ансоффа позволяет наметить перспективы развития вашего бизнеса в дальнейшем.

Но это еще не все… Есть еще один хороший инструмент для того чтобы выявить свободные (необслуживаемые) ниши. На рис.3[2] в качестве примера приведена карта восприятия парикмахерских Ленинского района города N.

Рис. 3. Карта восприятия услуг парикмахерских Ленинского района города N

Что же нам дает этот инструмент?

Во-первых, мы осознаем свое место в нашем рынке. Во-вторых, мы видим, что в том сегменте рынка, где низкие цены и невысокое качество действует достаточно много конкурентов. Если это так, то вам становится понятна причина, по которой происходит снижение продаж. В-третьих, мы видим, что в сегменте, где высокое качество обслуживания и высокая цена услуги действует всего один конкурент. Таким образом, наша организация может сфокусироваться на оказании услуг именно в этом сегменте. Методами конкурентной борьбы при этом могут быть предоставление услуги более высокого качества по сопоставимой с конкурентом цене. Эта перспектива показана на рис.4 жирной стрелкой. Возможен и другой вариант: в сегменте  с приемлемой ценой и высоким качеством вообще нет конкурентов. Мы можем попробовать себе в этом секторе рынка. Эта перспектива показана на рис. 4 пунктирной стрелкой.

Рис. 4. Предлагаемые изменения нашего положения на Карте восприятия

Правда работать в этом сегменте весьма сложно, этим и обусловлено отсутствие конкурентов. Однако в случае если у нас это получится, мы обеспечим себе долгосрочные конкурентные преимущества.

Есть и другие варианты дальнейшего развития, и они хорошо читаются из данной удобной модели. Например, у нас нет конкурентов в секторе высокой платы и невысокого качества. Однако этот сектор весьма специфичен и тут необходимо думать, в чем же будет заключаться наше ценностное для клиентов предложение, благодаря которому они будут согласны платить больше за невысокое качество обслуживания. В качестве вариантов можно предложить открыть пункты обслуживания (парикмахерские) вблизи клиентов, сыграть на предоставлении быстрых услуг – экспресс-обслуживание, предложить услуги парикмахеров с выездом на дом и т.д.

Конечно же, существует еще множество способов и моделей изучения рынка и разработки рыночных стратегий. Однако, в начале пути, имея небольшой бизнес, вполне хватит и применения приведенных нами моделей.

Еще хочется остановиться на одном актуальном вопросе, а именно на способах получения исходной информации о рынке на котором вы работаете. Конечно же,  вам не под силу платить значительные средства различным маркетинговым агентствам, чтобы они изучали ваш рынок и давали рекомендации. Но этого вам пока и не нужно! Дело в том, что основная часть информации у вас уже есть. Если вы постоянно работаете на этом рынке, то значительная часть информации у вас уже есть в голове, а недостающую часть, как правило, несложно найти в открытом доступе сети Интернет, местные газеты, объявления и т.д. Если и этого недостаточно, то можно порекомендовать провести опрос своих клиентов или просто людей на улице. При этом в принципе никто не мешает опрашивать людей в непосредственной близости от мест работы конкурентов. Для этих целей можно нанять за весьма небольшие деньги студентов, раздать им анкеты, в которых они должны будут отразить мнения опрашиваемых людей. Анкеты для опроса вам будет несложно составить и самим в этом ничего хитрого нет. Анкета может выглядеть, например, так:

Такого обратного отклика от клиентов вам будет вполне достаточно, для принятия управленческих решений по вашему дальнейшему развитию. Если же впоследствии вам потребуется более глубокий анализ рынка, потребителей, тогда обратитесь в маркетинговое агентство. Хотя в целом принципы их работы по сбору первичной информации такие же. И при определенном навыке и интересе Вы и сами с этим справитесь.

Еще один нюанс! Студенты, которые будут проводить этот опрос, правда, люди хитрые, поэтому качество выполнения их работы необходимо проконтролировать собственным присутствием или присутствием вашего доверенного лица издали с кашкой кофе в руках J.

Численность респондентов (т.е, тех самых клиентов, мнение которых для вас важно) может колебаться от 10 до 150 человек. Однако если вы хотите получить более – менее достоверную информацию, то ориентируйтесь в среднем на опрос 50-60 человек. Дело в том, что согласно результатам ряда исследователей при такой численности достоверность полученных результатов приближается к 90-95%. Конечно в идеальном варианте результаты экспертного опроса должны быть еще, и обработаны методами математической статистики. Это делается для того чтоб оценить согласованность мнений экспертов и как результат достоверность полученных данных. Однако этот аппарат достаточно трудоемок для неподготовленного понимания. Поэтому если есть возможность изучите, создайте формы с формулами в Excel и применяйте. Это будет только в плюс. Если такой возможности нет, не морочьте себе голову рассчитайте средние арифметические значения по полученным из опроса данным и используйте их. Для реализации ваших целей по управлению мелким и средним бизнесом и этого будет вполне достаточно. 

Вот, пожалуй, и все, с чего Вам необходимо начать решать проблему снижения продаж и поиска новых рынков сбыта и развития в целом.

---