ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КАЧЕСТВЕННОГО ХОЗЯЙСТВЕННОГО ПОРТФЕЛЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Жуликов П.П., к.т.н., доц.,

Жуликова О.В., к.э.н.

Московский государственный университет приборостроения и информатики

e-mail: peter-julikov@ya.ru

На современном этапе развития экономики для достижения конкурентного преимущества на рынке и даже для удержания позиций в условиях динамично изменяющейся внешней среды задача формирования качественного, то есть оптимального, сбалансированного или идеального хозяйственного портфеля предприятия представляется одной из важнейших, а исследования маркетинговых инструментов, позволяющих предприятию балансировать между спросом и предложением, претендуют на актуальность. Предлагаемая работа посвящена исследованию наиболее востребованных подходов формирования хозяйственного портфеля промышленного предприятия, выявлению в нем сильных и слабых мест с целью совершенствования.

Ключевые слова: хозяйственный портфель предприятия, оптимальный товарный портфель, качество портфеля товаров и услуг, матрица БКГ, матрица МакКинси, матрица ADL.

Обычно, при исследованиях хозяйственного портфеля выделяются товарные группы и проводится сравнение номенклатуры товаров по нескольким признакам однородности: однородности продукта, однородности рынка и однородности производства. Анализируются признаки однородности продукта: свойства продуктов, потребительские характеристики, качество, уровень цен, продолжительность и стадия жизненного цикла; признаки однородности рынка: круг клиентов, система сбыта, регион потребления, конкурентная ситуация; признаки однородности производства: структура издержек, производственная технология, затраты на исследования, потребности в инвестициях и по признакам однородности, продукты объединяются в стратегические товарные группы (группу).

Сегодня востребовано несколько подходов к определению понятия оптимизации, сбалансированности портфеля продукции, каждый из которых применяет критерии, основанные на анализе определенной предметной области - вопросов управления производственной, сбытовой и маркетинговой деятельностью промышленного предприятия.

Наиболее часто для определения качества портфеля применяется следующий ряд подходов.

Первый подход, основанный на определении целей и задач предприятия, рассматривает под сбалансированностью такое состояние товарного портфеля промышленного предприятия, при котором, с учетом имеющихся внешних и внутренних условий, обеспечивается достижение всех или большинства наиболее важных целей организации как в краткосрочном, так и в долгосрочном горизонтах планирования.

Второй подход определения сбалансированности портфеля во главу угла ставит рассмотрение состава и структуры портфеля с точки зрения этапа жизненного цикла стратегических групп товаров.

Третий подход рассматривает понятие сбалансированности в терминах динамики показателей коммерческой деятельности

Четвёртый подход определяет сбалансированность в терминах рыночного спроса и предложения со стороны внешних относительно предприятия факторов. Разработкам сбалансированной структуры качественного хозяйственного портфеля посвящено много теоретических и практических работ, но наибольшее распространение получили исследования, основанные на построении стратегических матриц портфельного анализа: БКГ, МакКинси и ADL.

Первой широко востребованной моделью формирования сбалансированного товарного портфеля промышленного предприятия стала предложенная Boston Consulting Group (Бостонской консалтинговой группой - БКГ) матрица, которая отображает позиций конкретной товарной группы в координатных осях, одна из которых используется для оценки темпов роста рынка соответствующей товарной группы, а другая – для измерения относительной доли продукции промышленного предприятия на соответствующем рынке. Появление матрицы БКГ породило новое направление исследований и стало одним из наиболее популярных способ анализа и, по экспертным оценкам, обходит экономико-статистические методы. БКГ предложила удобный инструмент исследования портфеля практически любых объектов, в котором в качестве параметров анализа выступают координатные оси. Объект рассматривается в поле, образованном осями координат: по оси абсцисс - относительная доля продукции промышленного предприятия, рассчитываемая как отношение объема производства промышленного предприятия к объему продаж основного конкурента; по оси ординат – темпы роста рынка.

Поле матрицы разбивается на четыре квадранта, называемых «Дойные коровы», «Звезды», «Трудные дети» и «Собаки», что представлено на рисунке 1.

Рисунок 1 - Стратегическая маркетинговая матрица, предложенная БКГ.

Матрица БКГ позволяет не только увидеть структуру портфеля, но и разработать стратегии его оптимизации. С точки зрения БКГ, оптимальным является такой товарный портфель предприятия, который «гарантирует получение прибыли сегодня и обеспечит ее получение завтра». В таком контексте оптимальный портфель продукции промышленного предприятия должен состоять из товаров-дойных коров, приносящих прибыль «сегодня», и товаров-звезд, обеспечивающих прибыль «завтра». Четыре стратегии, предложенные БКГ, направлены на оптимизацию товарного портфеля промышленного предприятия. В таблице 1 приведена иллюстрация применения маркетинговых стратегий оптимизации портфеля продукции предприятия.

Таблица 1 - Маркетинговые стратегии для оптимизации портфеля продукции предприятия, предложенные Бостонской консалтинговой группой.

Маркетинговые задачи ставятся таким образом, чтобы товары-«дойные коровы» как можно дольше удерживались в этом квадранте, товары-«звезды» в перспективе необходимо перевести в «дойные коровы», товары-«трудные дети» необходимо перевести в «звезды», а товары-«собаки» подлежат выводу из портфеля продукции промышленного предприятия.

Обладая рядом несомненных достоинств матрица БКГ имеет и недостатки, в-первую очередь, то, что набор стратегических решений принимается на основе минимального числа факторов. Внешняя среда оценивается только по темпам роста рынка, а конкурентоспособность оценивается на основании сравнения объёмов продаж с показателями конкурентов.

Тем не менее, успех матрицы БКГ для проведения стратегического анализа портфеля продукции был очевиден и стимулировал методические исследования в этой области. Стали появляться аналитические модели, несущие подобную матрице БКГ смысловую нагрузку и весьма схожие с ней в основополагающей идее. В начале 70-х годов консалтинговой компанией МакКинси совместно с корпорацией Дженерал Электрик была предложена аналитическая маркетинговая матрица, которая к 80-м годам стала наиболее популярной при проведении анализа портфеля продукции предприятия. В середине 80-х годов примерно 36% предприятий из списка Форчун 1000 и 45% предприятий из списка Форчун 500 внедрили у себя эту матрицу для решения задачи оптимизации портфеля продукции.

В структуре матрицы МакКинси просматривалось своеобразное методическое достижение, так как она обеспечивала решение (частичное) проблемы установления общей сравнительной базы для анализа стратегических позиций различных товарных групп, которые сильно отличались друг от друга по своему характеру. Путем количественного оценивания субъективных факторов и их включения в анализ модель обеспечивала принятие решения, большим количеством релевантной информации. И хотя окончательное решение принималось не только на основании построения матрицы, с её помощью стало возможным лучше упорядочить и сравнить отдельные направления бизнеса предприятия. Интересно, что среди руководства Дженерал Электрик получила распространение фраза: «Наша модель – это единственный способ сравнить яблоки и апельсины».

В отличие от матрицы БКГ, каждая ось матрицы МакКинси рассматривается как ось многофакторного измерения, то есть строится на основании учёта нескольких факторов. По оси абсцисс выставляется интегральная оценка относительного преимущества предприятия, эта ось носит название «ось конкурентных позиций», «ось конкурентоспособности», «ось сильных сторон организации». Ось абсцисс характеризует внутреннюю среду организации. По оси ординат выставляется интегральная оценка привлекательности рынка. Фактически оцениваются такие параметры конкретного бизнеса, которые организации неподконтрольны. Ось ординат характеризует внешнюю среду организации.

Матрица МакКинси представляет собой двухмерную (по оси Х и по оси Y) систему классификации товаров или видов деятельности предприятия, аналогичную матрице БКГ. Матрица МакКинси имеет размер 3х3, состоит из 9 квадрантов, что представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Матрица анализа портфеля продукции МакКинси.

На начальном этапе для интегральной оценки значение каждого товара по осям консалтинговая компания МакКинси предложила 40 параметров. К 80 годам таких переменных осталось 16. Это сокращение связано с некоторой избыточностью факторов. На сегодняшний день единой системой параметров для построения матрицы МакКинси не существует. В этом многие специалисты видят одно из серьёзных преимуществ матрицы, так как существует возможность выбора наиболее значимых параметров для каждого вида деятельности, что делает оценку более точной.

Целью анализа портфеля продукции предприятия по матрице МакКинси является ответ на вопрос о наиболее оптимальном распределении внутренних инвестиционных средств между различными товарными группами предприятия. Таким образом, на основе матрицы МакКинси возможно проведение анализа структуры портфеля продукции промышленного предприятия, но задача формирования сбалансированного портфеля видится разработчикам только через ответ на главный вопрос об инвестировании.

В матрице МакКинси выделяются 3 области стратегических позиций - стратегии А, В и С. Стратегия А носит условное название «победитель», является наступательныой, соответствует стратегии «звёзд» из матрицы БКГ. На основной вопрос: необходимо ли инвестировать в данный товар? - отвечает однозначно: «Да, необходимо». Стратегия В условно подразделяется на 3 позиции: товары, стабильно генерирующие прибыль (аналог «дойных коров» из БКГ), средние виды бизнеса и сомнительные виды бизнеса (аналог «трудных детей» из БКГ). Стратегия не даёт однозначного ответа на вопрос о необходимости инвестиций и фактически подразумевает проведение дополнительных маркетинговых исследований. Стратегия С носит условное название «проигравший», соответствует стратегии «собак» из БКГ. На вопрос о необходимости инвестиций отвечает однозначно: «Инвестировать нельзя».

В таблице 2 представлено содержание трех основных стратегий предприятия, позволяющих решить задачу балансирования портфеля продукции промышленного предприятия.

Таблица 2 - Содержание стратегий А, В, С, предложенных консалтинговой группой МакКинси для решения задачи формирования сбалансированного портфеля продукции предприятия.

Товары, которые при позиционировании в матрице попадают в область победителей, имеют лучшие по сравнению с другими значения привлекательности рынка и конкурентных преимущество организации на рынке.

Матрица МакКинси устранила некоторые недостатки матрицы БКГ, введя для анализа сначала 40 факторов (по двадцать для внешней и внутренней среды), но сильно усложнила расчёты, и хотя в последствии число факторов было сокращено до 16 (соответственно по 10 и 6), вычисления остались громоздкими и не отвечали потребностям развивающегося рынка.

Для решения новых задач развивающегося рынка была предложена теория жизненных циклов рынка (ЖЦР), которая в зависимости от состояния рынка должна была позволить сформировать сбалансированный портфель продукции промышленного предприятия – ADL-LC. Название новая модель получила по названию известной консалтинговой фирмы Arthur D. Little, а LC - от Life Cycle — жизненный цикл (матрица ADL). Матрица ADL развивает подход, предложенный БКГ и МакКинси. Также, как и модель МакКинси, матрица ADL является многофакторной и сохраняет подход оценки внутренней среды по оси абсцисс, а по оси ординат – внешней среды, но, в отличие от матрицы МакКинси, в матрице ADL предлагается учитывать стадии жизненного цикла отрасли.

Основное теоретическое положение модели ADL состоит в том, что каждая товарная группа промышленного предприятия может находиться на одной из указанных стадий развития, и при анализе структуры портфеля предприятия эту стадию необходимо учитывать, чего не предусматривали ни модель БКГ, ни МакКинси.

Согласно концепции жизненного цикла отрасли, на основе которой специалисты АDL разработали свою модель, отрасль проходит в своём развитии 4 последовательные стадии: зарождение, рост, зрелость, старение. Стадии жизненного цикла отрасли откладываются по оси ординат.

По оси абсцисс, также как и в модели МакКинси, учитывается конкурентоспособность анализируемого объекта. Таким образом, модель ADL имеет размерность 5х4, то есть состоит из 20 квадрантов. Товар в матрице по-прежнему представляется в виде точки, имеющей 2 координаты Х и Y. Внешний вид матрицы ADL представлен на рисунке 3.

Задача анализа портфеля предприятия по матрице ADL состоят в том, чтобы сделать портфель сбалансированным (идеальным).

Сбалансированный портфель согласно концепции ADL имеет следующие особенности: ? товарные группы находятся на разных стадиях ЖЦО;

? поток денежной наличности, генерируемый зрелыми и стареющими товарными группами, должен расходоваться на зарождающиеся и растущие товарные группы;

? портфель тем оптимальней, чем больше товарных групп занимают ведущее, сильное или заметное положение;

? оптимальный портфель продукции должен включать достаточное количество товарных групп на стадии зрелости, чтобы обеспечить достаточное количество товарных групп на стадии роста.

Рисунок 3 - Матрица портфельного анализа ADL

Еще одной очень важной особенностью анализа по методу ADL, является то, что консалтинговая группа разработала перечень так называемых элементарных хозяйственных операций (всего 24 операции, или элементарные стратегии, обозначенные буквами латинского алфавита). Как и любая портфельная матрица, матрица ADL направлена на разработку стратегий, которые позволят сформировать сбалансированный портфель продукции предприятия. Такими стратегиями в данной модели является набор из элементарных хозяйственных операций. Каждому квадранту матрицы соответствует свой набор элементарных операций.

Каждый из рассмотренных маркетинговых инструментов анализа и формирования качественного портфеля продукции промышленного предприятия имеет как свои достоинства, так и свои недостатки.

Преимущества матрицы БКГ заключаются в её наглядности, простоте построения, небольшом количестве измеряемых показателей, а недостатки определяются ограниченностью числа показателей (только два внешних фактора: темпы роста и объем производства конкурентов); высокой зависимость правильности результатов анализа от выбора основного конкурента; общностью выводов, что требует и требует дальнейших уточнений; неработоспособностью модели БКГ когда товары в портфеле предприятия зависимы друг от друга.

Для устранения недостатков модели БКГ была предложена матрица МакКинси в которой использованы многофакторные оси, позволяющие значительно расширить круг учитываемых при анализе факторов. Однако у матрицы МакКинси выстроился ряд своих недостатков: задача формирования сбалансированного портфеля видится разработчикам только через ответ на вопрос о необходимости инвестирования в товарную группу или нет; существуют серьёзные трудности в сборе и оценке исходных данных для построения модели; стратегии формирования сбалансированного портфеля носят слишком общий характер.

Для расширения возможностей анализа при выборе качественного портфеля была разработана матрица ADL, которая, что в отличие от других классических матричных моделей, учитывала стадии жизненного цикла отрасли. Кроме того, в матрице разработан набор уточненных стратегий – хозяйственных операций, которые значительно конкретизируют предлагаемые стратегии.

Матрица ADL - один из самых проработанных маркетинговых инструментов формирования сбалансированного портфеля продукции предприятия, в нем наиболее четко прописаны параметры сбалансированности хозяйственного портфеля. К недостатками матрицы ADL можно отнести то, что: жизненный цикл отрасли в реальных условиях не всегда соответствует «классической кривой» жизненного цикла, в этом случае анализ по матрице ADL будет не точным; разработчики модели предположили, что зрелые отрасли содержат небольшое число сконцентрированных конкурентов, а отрасли на стадии зарождения фрагментарны и имеют большое число конкурентов. Это положение часто не соответствует действительности, особенно в высокотехнологичных отраслях.

Таким образом из сравнения маркетинговых инструментов формирования качественного портфеля промышленного предприятия можно сделать вывод, что общим недостатком, выделяемым для моделей матричного анализа, является слишком широкий характер рекомендаций по формированию стратегий, направленных на создание сбалансированного портфеля продукции предприятия.

Зарубежные специалисты в области портфельного анализа используют преимущественно эти три модели, часто проводя совместный анализ с одновременным использованием матриц. Это позволяет устранить большинство перечисленных недостатков отдельных маркетинговых инструментов, таких, например, как субъективизм матрицы МакКинси, недостаточное число учитываемых факторов в матрице БКГ, но в целом общей проблемы создания качественного портфеля не решает.

В настоящее время в отечественной практике портфельного анализа преимущественно используются только две матрицы (БКГ и МакКинси) и возникает соблазн не только применить зарубежную практику привлечения трёх наиболее востребованных матриц, но провести усовершенствование методологии анализа.

В настоящей работе предлагается задуматься над разработкой новых трёхмерных моделей (3D-моделирование) с проецированием на вектор развития сводного результата. Такая задача представляется актуальной, патентоспособной и вполне реализуемой благодаря современному развитию информационных технологий.

Список литературы:

1. Бун Л., Куртц Д. Современныи? маркетинг: Учеб. для студентов вузов. -11-е изд. - М: Юнити-Дана, 2005.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. - Питер, 2009.
3. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированныи? на рынок / Пер. с англ. — СПб: Питер, 2005.
4. Минетт С. Промышленныи? маркетинг: принципиально новыи? подход к решению маркетинговых задач / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003.
5. Уваров В.В., Лаптев А.А. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. - М.: Издательство «Дело и сервис», 2008.
6.  Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательскии? дом Гребенникова, 2005.